Si usted cree en lo que lee y lo que oye en eventos como al Annual Leadership Meeting del IAB, el ad-blocking es una crisis existencial para la industria publicitaria, y aun más para la industria de los contenidos publicitarios. En el meeting recién mencionado, se llegó a invocar el artículo 19 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos, una evidencia de que los ad blockers está destruyendo “el círculo virtuoso que une a la libertad de publicitar que tiene la prensa con la libertad expresión de la libertad económica”. La implicación es que a menos que esos ad blockers sean vueltos a poner en su caja, el apoyo total de la First Amendment de la Constitución de Estados Unidos, y nuestro propio estilo de vida, serán erosionados insidiosamente.
Pero ¿qué pasa con otras libertades? ¿Qué ocurre con nuestra libertad de no ser fastidiados por contenidos que no queremos ver o escuchar? Yo firmé en la guía de “Do Not Call” por esa misma razón. Estoy seguro de que muchos de ustedes lo hicieron también. Ahora me doy cuenta de que yo atropellé el derecho de libre expresión inherente de los telemarketers. Y no perdí el sueño por eso. En un grado mayor, todo este debate de librarse de los ad blockers no tiene sentido. Si los editores de contenidos pueden bloquear a los blockers, muy bien, ellos deberían poder hacerlo. Esto tiene sentido económico para ellos. Pero al final, no deberían estar preocupados con los ad blockers: es la gente que los usa, la gente que los quiere; los lectores y quienes ven el material (por ejemplo, usted y yo).
Lo real es que la mayor parte de la gente encuentra a los avisos fastidiosos y que no quieren desperdiciar momentos preciosos de sus vidas con material basura. Este deseo es aun más agudo en los lectores más jóvenes. En una reciente clase ante alumnos avanzados, yo pregunté cuántos utilizaban los ad blockers. Más de la mitad levantó sus manos, y sin embargo ¡querían dedicarse a la publicidad! Les pregunté si no veían un conflicto en eso. Sus respuestas: “No, realmente. Los grandes avisos son siempre compartidos con nosotros en los medios sociales, pero queremos bloquear la basura que nos hace perder el tiempo”.
Un reciente estudio entre 9.000 personas, realizado por la compañía de ad tech de video Teads, halló que tres de cada cuatro personas se vieron impulsadas a instalar los ad blockers por lo intrusivo de los avisos, más que cualquier otras motivaciones, tale como el uso de la data o la velocidad. Importante: casi el 45% de la gente que bloqueaba a sus móviles dijo haber averiguado de los ad blockers entre sus amigos por el boca a boca, o en los medios sociales. La demanda está siendo derivada por un sentimiento general entre lectores y usuarios promedio, y no por un programa de marketing altamente sofisticado que hubieran realizado las compañías de ad-blocking.
Antes que resolver el problema subyacente, los editores y las agencias de publicidad están metiéndose en polémicas inflamadas. Ben Barokas, CEO de Sourcepoint, que permite a los propietarios de contenidos rastrear y combatir a los ad blockers, acusó recientemente a Adblock Plus de “raptar” a los creadores de contenidos. En forma similar, un reportero describió a Adblock Plus como “una mafiosa red de publicidad”. En su lugar, los anunciantes deberían hallar los caminos de crear avisos que agreguen valor a los consumidores.
Paul Silverman, director ejecutivo del Team One en Los Angeles, reflejó la opinión de muchos ejecutivos top de agencias cuando me dijo recientemente: “Si nosotros quisiéramos influir en una audiencia para que preste atención a nuestros mensajes de marketing, deberíamos dejar de quejarnos por el ad-blocking y empezar a hacer una creatividad mucho mejor”.
Una de esas formas es mejorar ampliamente a nuestra publicidad nativa. La mayor parte de esa publicidad nativa es un apenas velado advertorial, o peor, publicidad disfrazada de contenidos. No obstante, cuando un aviso nativo está bien hecho, le agregará valor al editor, la marca y el consumidor. Un gran ejemplo de esto fue el trabajo de Netflix en The Wall Street Journal para el lanzamiento del show Narcos. El resultado fue un notable artículo digno del WSJ llamado Cocainenomics: The Story Behind the Medellin Cartel. Fue un notable contenido y al mismo tiempo un excelente aviso.
En ciertos círculos, la publicidad nativa es atacada con la misma hostilidad que se ejerce sobre los ad blockers en los círculos de editores. Y es difícil discutirlo. La mayor parte de la publicidad nativa deja mucho que desear. Pero cuando está realizado con talento natural, relevancia e integridad periodística como en el esfuerzo del WSJ/Netflix, es algo hermoso de ver, que los lectores quieren leer y que los ad blockers no tienen interés en bloquear.
Otras soluciones son la prueba y error, que cada uno intenta pero pocos pueden realizar porque son difíciles. Primero, hay que hacer publicidad que sea lo suficientemente fascinante como para que la gente la busque y la comparta. No me importa cuántas veces un ad blocker bloquee a Story of Sarah and Juan, de Extra Gum; este llegará a millones de vistas (18 millones en YouTube solamente).
Segundo, tome nota de la estrategia de SapientNitro: crear una experiencia en publicidad online en la gente para que ésta quiera sumergirse en ella porque hace más interesante su historia personal.
Como me dijo Mike Cooper, CEO mundial de PhD Media, “los anunciantes más hábiles entendieron hace mucho tiempo que es más importante y efectivo vincularse con los consumidores en lugar de interrumpirlos. Las mejores campañas de hoy dieron a los consumidores una razón acuciante para querer verlos o escucharlos. Este enfoque está reflejado en las campañas más premiadas en los grandes shows de la publicidad”.
O bien, sigan denigrando a los ad blockers, que les están dando a los consumidores exactamente lo que ellos quieren.
Fuente: marketersbyadlatina.com
Por Brian Sheehan