Juan Valdez®, la marca de café que pertenece directamente a caficultores colombianos, creada en 2002 por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, organización sin ánimo de lucro que representa a más de 500.000 familias productoras de café en el país, tienen como premisa contribuir a la sostenibilidad de la caficultura en Colombia, mejorando las condiciones de vida de los cafeteros al hacerlos partícipes de las utilidades del negocio, incrementado la demanda de Café colombiano a mejor precio y logrando una mayor visibilidad para el Café de Colombia, a través de iniciativas para ascender en la cadena de valor y aprovechar el patrimonio marcario.
Por cada producto (bebidas, alimentos y artículos de marca) que la compañía comercializa con la marca Juan Valdez® los cafeteros reciben un porcentaje de la venta vía regalías que utilizan para los programas de bienestar social y ambiental en las comunidades rurales cafeteras. Desde su creación ha entregado al Fondo Nacional del Café más de $74.000 millones de pesos para el bienestar de los productores.
Todas las áreas de la empresa trabajan por el objetivo común de generar valor a los caficultores colombianos desde la eficiencia operacional, los resultados de negocio y la gestión sostenible de la compañía, entre otros. La marca Juan Valdez® tiene como eje central compartir su esencia con el mundo y sus diferentes culturas, razón por la cual nuestra comunicación apela directamente a nuestra misión “Cautivar al mundo con los cafés Premium de Colombia, generando valor a los caficultores colombianos”. Para lograrlo, se ha definido tres pilares que enmarcan la experiencia auténtica de Juan Valdez Café: Origen, en el cual no solo se lleva el mejor café de Colombia, sino su geografía, su historia y las comunidades que lo cultivan. Conciencia, propendiendo por el bienestar de los caficultores colombianos, la sociedad y el ambiente, a través de acciones responsables, íntegras y transparentes. Finalmente, Sabiduría, a partir del conocimiento del mundo del café y sus rituales de preparación para nuestros consumidores.
Para lograr que la marca incorpore dicha estrategia, la compañía se ha asegurado que estos formen parte del direccionamiento estratégico de la misma, y guíen las iniciativas que desde las diferentes áreas involucradas desarrollamos. En este sentido, la articulación entre las áreas de mercadeo y sostenibilidad al interior de Juan Valdez®, ha permitido que nuestras acciones estén cargadas de significado. No solo somos conscientes de la responsabilidad que tenemos con nuestros caficultores, colaboradores, consumidores y demás grupos de interés, sino que reconocemos el poder transformador que alcanzamos como marca cuando logramos unirlos en torno a iniciativas con propósito.
Para lograrlo, desarrollamos programas y campañas que buscan conectar a nuestro consumidor con causas sociales y ambientales, generando relaciones de corresponsabilidad frente a temáticas relevantes. Por esta razón, tenemos programas como Bicifriendly, el cual busca promover que nuestros clientes lleguen a nuestras tiendas en bicicleta, contribuyendo a una movilidad sostenible y hábitos saludables; así mismo, lanzamos nuestra taza reutilizable Keep Cup, con la cual buscamos fomentar la disminución de residuos generados por los vasos de cartón tradicional. Entre septiembre y noviembre, evitamos que aproximadamente 4.000 vasos de cartón fueran al relleno sanitario y esperamos que estas cifras sigan creciendo, con el apoyo de nuestros clientes.
Finalmente, nuestras campañas de Navidad del año 2015 y 2016 han integrado a nuestros diferentes grupos de interés alrededor de propósitos sociales y ambientales, que se relacionan con nuestra cadena de valor del café. En el año 2015, logramos involucrar a nuestros clientes y colaboradores a través de la campaña “cosecha el espíritu”, para la siembra de 1500 árboles en el municipio cafetero de Zipacón, Cundinamarca, los cuales contribuyen a la protección del recurso hídrico de la zona y la recuperación de corredores biológicos. Para el año 2016, nuestra campaña “lista de deseos Juan Valdez” busca conectar a nuestros consumidores con una navidad cargada de significado y para ello nos hemos aliado con la Fundación Formemos, la cual brinda educación integral y preventiva con énfasis agropecuario a 240 niños en situación de desplazamiento y niños campesinos. Gracias a esta fundación, los niños adquieren herramientas técnicas para la actividad cafetera, enfrentando así el relevo generacional, el mayor desafío con el que actualmente cuenta la caficultura en nuestro país. Aquí, nuevamente hemos integrado a nuestros colaboradores y consumidores para que nos acompañen en la actividad de cierre que realizaremos en febrero del 2017, la cual buscará darles a estos niños un día de regreso a clases cargado de significado.
Ser una marca cargada de significado es seguir comprometidos con los caficultores y demás grupos de interés, para asegurar que cada una de nuestras acciones sean responsables, transparentes, íntegras y reflejen el honor de representar a más de 560.000 familias cafeteras y contribuir a su desarrollo y bienestar.