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¿Es el mercadeo de precisión un sofisma o una realidad posible gracias a los avances tecnológicos?

08 Mayo, 2017

tendenciasPor Andrés López, Gerente General de msp Cadena, compañía experta en estrategias de mercadeo de precisión.

Los expertos en mercadeo siguen debatiendo si esta disciplina es un arte o una ciencia. En efecto esta pregunta, como tantas en la vida, no tiene una respuesta definitiva. El mercadeo es una mezcla entre ciencia y arte. Si revisamos la definición que hace el AMA (American Marketing Association) sobre esta actividad, vemos claramente la combinación. Según el AMA “marketing es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar propuestas que tienen un valor para consumidores, clientes, socios y sociedad en general”.

Crear y comunicar algo, componentes claves del mercadeo, necesitan incluir ambos hemisferios del cerebro, para así permanecer en la mente del consumidor, formando las conexiones esperadas para que compren mi producto o servicio al momento de tomar decisiones de compra. Como es de esperarse, la única forma de mantenerse en la mente del consumidor es existir en ella, es por esto que crear awareness es el primer paso, pasando luego a la consideración, la prueba y la compra frecuente. En realidad, el proceso de compra es mucho más complejo y más ahora ante la inmensidad de estímulos existentes para un consumidor promedio. Sin embargo, la capacidad de generar impacto a través de la creatividad aplicada a la marca, sigue siendo uno de los mejores mecanismos para sobresalir y por ende generar la recordación esperada.

De otro lado, cuando entregamos e intercambios nuestras propuestas de valor con los consumidores, podemos acercarnos a procesos más rigurosos e ingenieriles, donde debemos garantizar la consistencia, la relevancia y la eficiencia en la propuesta de valor. Es aquí donde la ciencia entra a jugar un papel importante. Tenemos cada vez más información que nos ayuda, y en muchas ocasiones nos paraliza también, a tomar decisiones. Es por esto que tenemos cientos de indicadores: alcance, frecuencia, TRPs, ticket promedio, cpm, costo por click, penetración, tasa de conversión y por último el anhelado ROMI (Return on Marketing Investment).

A pesar de la complejidad que nos presenta un mundo cada vez más móvil, conectado y fragmentado, este mismo mundo nos ofrece algo que nunca habíamos tenido antes y es poder llegar de manera más personal a audiencias masivas eficientemente. Esto lo logramos evidentemente en el mundo digital, pero la verdadera revolución es lograrlo de manera omicanal y multicanal, es decir en el mundo físico y virtual, conectando la oferta y la demanda. La tarea no es fácil, pero evidentemente, no es tan compleja como a veces lo creemos. Para lograrlo, necesitamos la rigurosidad de la ciencia en entender de la manera más granular y amplia a nuestro consumidor, pero sobretodo necesitamos medir con la misma rigurosidad todos los estímulos que generamos. Es por esto que necesitamos derrumbar los silos de información que históricamente han existido en nuestra industria y lograr tener una visión más holística y clara del consumidor.