Qué es eso de tener comerciales que pueden ser firmados por cualquier compañía?”, se pregunta el Vice Presidente, Global Creative, Connections & Digital de The Coca-Cola Company. Para Echeverría el objetivo final de la campaña de reposicionamiento de la marca es vender. No quiere ganar premios en Cannes, y mucho menos con “trabajos emocionales que lo único que buscan es hacer llorar gente”. Tampoco quiere publicidad en la que dé lo mismo si el producto está o no. “Queremos hacer historias al estilo "Mean Joe Greene", dispara en la siguiente entrevista.
-¿Cuál fue el objetivo que te plantearon para esta nueva campaña?
-La razón de elegirme a mí, según lo que me fue dicho, era tener a un tipo que contara con la sensibilidad de la publicidad, que trabajara en marketing y que también tuviera una idea del negocio. La campaña de Coca-Cola nace de un diagnóstico de negocio. No es para ganar premios en Cannes, sino para revertir tendencias y construir una plataforma de crecimiento hacia el futuro. Y esto se lleva adelante a partir de dos cosas. Por un lado, ponemos todas las variables dentro de una sola marca. Esto implica dejar de comunicar solamente elementos esotéricos que prometan felicidad, y establecer un balance y una integración en la comunicación. Queremos hacer historias al estilo "Mean Joe Greene", que luego hicimos con Maradona en Argentina en 1982. Es una historia humana, de un chico con un atleta, donde el atipo perdió y se conecta con el nene, siendo Coca-Cola el premio más imponente que se pueda tener porque refresca hasta al pobre tipo que perdió. Y eso contiene las dos cosas: una historia humana y una de producto. Eso es lo que queremos hacer, para que no estén divorciadas. Queremos dejar de hacer campañas de liderazgo cultural tan exageradas que no se enfocan en la tarea básica: vender Coca-Cola.
-Entonces el objetivo final es vender...
-Eso surge a partir de una serie de indicadores de negocio, que son más duros de los que pudo haber tenido cualquier otra campaña publicitaria en el pasado. Con un número de recordación y dos premios en Cannes te decían: "¡Qué bien lo que hiciste!". La verdad es que en Cannes se están premiando trabajos emocionales que lo único que buscan es hacer llorar gente. Esas campañas pueden ser firmadas por La Serenísima, Banco Santander, Coca-Cola o Ford y va a dar exactamente lo mismo. No se puede tener publicidad en la que si el producto no está, la historia dé lo mismo. ¿Qué es eso de tener comerciales que pueden ser firmados por cualquier compañía? Es una película, es entretenimiento. Nosotros vamos a tratar de entretener, pero también de recordarle a la gente que Coca-Cola, antes de ser una marca, era un producto. La gente se enamora de la marca porque antes se enamoró del producto. A los pibes les gusta Samsung, pero en realidad lo que les gusta es el Galaxy. Después sí, la marca crece, pero no les gusta la marca en general, les gusta un producto en particular. Nosotros estamos diciendo que tomar una Coca-Cola da una serie de placeres, como hacer que los momentos sean más memorables. Mirar Coca-Cola en la televisión no da tanta felicidad, hay que tomarla.
-Teniendo en cuenta la compra que hizo Coca-Cola de otros productos, como Jugos Del Valle, ¿esta campaña trata de reforzar el crecimiento de la marca tradicional?
-Esta campaña en particular es para todas las variables de Coca-Cola. Pero todo forma parte de la misma secuencia de razonamiento. Cuando ves que lanzamos más cosas y que compramos una marca de yogures y leches en Ecuador, es porque queremos dar más opciones a los consumidores. Con respecto a lo nutricional, lo cierto es que ni el agua ni la Coca-Cola lo dan, entonces lo aportamos a través de un yogurt líquido. Tener opciones es lo más importante. Queremos que las opciones estén claramente dadas. Y en eso la campaña es muy inteligente porque dice que la marca que el consumidor quiere es Coca-Cola. No queremos que el consumidor se aleje de la marca porque hay un elemento que no le gusta. Antes, un pibe de 18 años podía vivir su vida entera sin saber que existía la Coca-Light, porque la poníamos en la telenovela de las señoras adultas. Ahora en nuestros comerciales tenemos todas las Coca-Colas. Ahora sí al tipo se le hacen presente las opciones y tenemos chance de que los chicos empiecen a tomar cero calorías. No vamos a tener submarcas, sino una sola Coca-Cola.
-¿Cómo sigue la campaña?
-Más allá del concepto "Taste The Feeling", la idea de la campaña es que hay un producto y hay un sentimiento. La idea es que dure alrededor de dos o tres años, porque tiene dinamismo en el entorno digital. Ahí es donde hay que darle más contenido a la gente, porque sino se aburre.
-¿Cuáles son los próximos pasos a dar?
-Indicadores de negocios, pero de los buenos. No nos vas a ver en Cannes. Vamos a estar contentos si empezamos a ver esas medidas que hacemos obsesionadas del consumo reiterado de la gente que aprecia más Coca-Cola, de la gente que se refiere al producto, del consumo en ocasiones distintas.