El viernes por la noche, uno de los Lions Entertainment Awards tuvo un sentido muy especial para el mundo del marketing: pese a comercializar desde hace años marcas globales de enorme peso como Glade, Off, Raid y Ziploc, SC Johnson jamás había obtenido un león de oro en este festival. Antes, durante la semana, había obtenido dos de bronce, que también fueron los primeros. La CMO global y su equipo de marketing festejaron como hinchas de fútbol. ¿Arranca una nueva etapa creativa en la compañía?
SC Johnson es una empresa fundada en los Estados Unidos en 1886 que hoy tiene 12.000 empleados en 72 países, cuyas marcas se venden en 110 países y con una facturación global de alrededor 7.500 millones de dólares. Empresas de esa antigüedad y ese tamaño no es raro que suban al escenario principal de Cannes Lions a recibir leones de oro: todas las empresas suelen evolucionar en su modo de dirigirse a sus consumidores y muchas de ellas han señalado claramente el camino en ese sentido.
Lo curioso del caso es que para SC Johnson esa es una decisión bastante reciente y que tiene a buena parte de sus marketers revolucionados y entusiasmados. Y lo positivo es que en este Cannes Lions ya empezaron a encontrar resultados y, para decirlo en términos bien publicitarios,cosechar leones. Primero fueron dos de bronce, con El primero de oro, concretamente, lo cosecharon el viernes por la noche, en la entrega de premios de los Lions Entertainment, en la categoría Live Brand Experience, gracias al Museum of Feelings que concibieron junto a Ogilvy Chicago. Un logro que provocó que todo su equipo de marketing, que viajó desde distintas partes del mundo hasta la Costa Azul, festejara de este modo en el medio del Lumiere Theatre, casi como una hinchada de fútbol:
El caso ganador fue un museo de las sensaciones que se instaló en 2015 en el medio de Manhattan y dedicado a resaltar la importancia del olfato, los aromas y lo que esas sensaciones generan en el estado de ánimo y las relaciones de las personas entre sí y con su entorno. “El olfato tiene un poder emocional gigantesco, porque puede realmente cambiar el modo en que nos sentimos —explica el locutor del caso ganador—. Pero el olfato es además invisible y el mayor fabricante del mundo de frecuencias hogareñas. Con el Museum of Feelings nos propusimos hacer visible ese invisible poder del olfato. De ese modo, las frecuencias aromáticas de Glade se instalaron en el corazón de la ciudad de Nueva York y convirtieron las emociones de todos los días en arte”.
Un proyecto que surgió como evolución del concepto Feel Glade que la marca viene utilizando desde hace un tiempo, corporizado en un museo de construcción vanguardista que en Nueva York resultó un éxito absoluto. Un cambio corporativo que dicen que arrancó dos años atrás, con la llegada de Salman Amin como nuevo chief operating officer, y que se profundizó cuando, nueve meses atrás, Ann Mukherjee (ex Pepsico) asumió como chief marketing officer: los dos habrían planteado la necesidad de elevar de manera drástica y exponencial el nivel creativo detrás de las marcas de la empresa.
Aquí, el caso ganador de dos leones de bronce y uno de oro en Cannes 2016, los primeros de la empresa en la historia:
PREVIO DEL VIDEO
https://youtu.be/wzO_vEdemyA
El caso ganador fue ovacionado por la concurrencia del Lumiere Theatre el viernes 24 por la noche.
FUENTE: marketersbyadlatina.com
El equipo de marketing de SC Johnson cambió el tono de la entrega y, durante unos instantes, convirtió el Lumiere Theatre del Palais des Festivals en una tribuna deportiva.