La ejecutiva que trabaja para la marca McDonald’s asegura que el mundo les exige a los profesionales de su sector estar siempre actualizados y aportar valor a sus organizaciones. En tiempos donde la imagen de una marca puede subir o bajar de un momento a otro por la viralización que se produce en las redes sociales, es imprescindible que desde adentro de las empresas se trabaje para trabajar en la reputación, un factor que tiene influencia en los resultados de negocios.
Como directora de comunicaciones corporativas para el sur de América Latina en Arcos Dorados, la entidad que se encarga de las operaciones de McDonald’s en esta región, Silvina Seiguer sostiene que su área aporta valor porque es la que se ocupa de generar identidad y es la responsable de lo que la gente percibe de una compañía.
Graduada en relaciones públicas por la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), la ejecutiva arribó a la cadena de comida rápida en 2012 luego de haber estado más de una década en IBM. En una entrevista exclusiva con Marketers by Adlatina, describió el trabajo de su organización en 2018 y explicó cómo está tratando de vincularse con consumidores cada vez más dinámicos y preocupados por la alimentación saludable.
–¿Qué balance hace del desempeño de la marca McDonald's en 2018?
–Tuvimos un 2018 muy bueno en lo que respecta a nuestro posicionamiento como marca. Por un lado, hemos sido la empresa que más creció (más de 40 posiciones) en uno de los rankings de imagen más prestigiosos de reputación que es el de Merco, y creemos que esta escalada se debe en gran parte al foco que hemos puesto en crear iniciativas que incidan directamente en la reputación y en contar historias reales de experiencias con la marca. En lo que respecta a la transformación de la marca, hemos consolidado nuestra nueva experiencia de atención en los restaurantes que denominamos Experiencia del futuro, donde los clientes no solamente encuentran locales completamente renovados, sino una propuesta que les permite hacer sus pedidos a través de kioscos digitales de autogestión, personalizar su menú y agilizar todo el proceso de retiro de pedidos.
–¿Y cómo analizaría el año desde la perspectiva de los productos ofrecidos por la empresa?
–Desde el punto de vista de nuestro posicionamiento y oferta de productos estamos en constante evolución y nuestra plataforma premium de hamburguesas (la línea Signature) nos permitió competir en un mercado más amplio con todo el auge de hamburguesas gourmet. A la vez, el lanzamiento de nuestra plataforma de valor con los combos del día y toda la parte promocional que desarrollamos a través de la app, la cual ya tiene en la Argentina alrededor de 5 millones de descargas, nos permiten tener opciones de precios muy accesibles para los productos más emblemáticos. Esperamos un 2019 con lindos desafíos y profundizar en la construcción de lo que venimos haciendo para continuar creciendo.
–¿Qué recursos ha utilizado la empresa en el último tiempo para vincularse con sus consumidores?
–Queremos contar historias que se muevan, despierten, sorprendan y tengan la capacidad de cambiar las percepciones. Además, buscamos comunicar nuestro propósito como marca a través de programas e iniciativas 360° que aprovechan nuestra escala y lo que la marca provoca para generar un impacto positivo en las sociedades donde operamos. Para eso, nos apoyamos en experiencias para toda la familia, la generación de la primera oportunidad de empleo para jóvenes, la calidad con la que elaboramos nuestra comida y la sustentabilidad. Por ejemplo, estamos llevando a cabo #PuertasAbiertasEnMc: una propuesta para que los consumidores conozcan nuestras cocinas y vean cómo elaboramos la comida. Más de 4 millones de clientes ya han participado de esta iniciativa.
–¿Cuáles son los valores que, desde su área de comunicación, McDonald's desea transmitir a sus consumidores sudamericanos?
–En McDonald’s y Arcos Dorados, que somos los que operamos la marca en América Latina, queremos ser sinónimo de oportunidad profesional, comida de calidad y deliciosa, y excelente experiencia. Somos una referencia en hamburguesas, pero también queremos que nos conozcan como el mayor y mejor generador del primer trabajo en América Latina, como una empresa que da oportunidad profesional a aquellos que quieren trabajar, que opera sus cocinas bajo los compromisos de calidad más estrictos, que desarrolla comida con un equilibrio nutricional, que prepara sus productos con los ingredientes más cuidados y de mayor calidad del mercado, y que escucha al consumidor para brindarle la experiencia que busca.
–¿Se pueden impulsar hábitos de alimentación saludable desde una cadena de comidas rápidas? ¿Cómo?
–Por la masividad e innovación de nuestra marca, tenemos la responsabilidad de fomentar hábitos de balance entre lo que comemos y la vida activa y, a la vez, ser transparentes en comunicar hábitos de alimentación. Por eso, comunicamos las calorías de cada producto que comercializamos y es sorprendente ver que muchas veces algo que comemos en casa tiene mayor contenido calórico que una hamburguesa de McDonald’s. Lo que pasa es que la gente desconoce esto. A la vez, hemos tenido una evolución en la variedad del menú y hoy en nuestros restaurantes los clientes pueden encontrar distintas opciones como acompañar el combo con una ensalada en lugar de papas fritas o comer la hamburguesa al plato.
–¿Qué herramientas considera que son importantes para los profesionales actuales del marketing y la comunicación?
–La comunicación corporativa ha evolucionado, ha cambiado, se centra más en la integración de mensajes entre diferentes audiencias. El consumo de la comunicación es más dinámico, multimedia y en tiempo real. La comunicación aporta valor a las organizaciones porque es la disciplina que genera identidad y reputación, permitiendo así una diferenciación sostenida en el tiempo. Creo el mundo de hoy nos exige estar siempre actualizados, tanto en las áreas de marketing y como en las de comunicación, para que los profesionales sean capaces de adaptarse y tengan consigo herramientas para adecuarse a los cambios. Por ejemplo, todo lo que trajo el mundo digital es un universo súper amplio para poder amplificar y aplicar inteligencia en todo lo que hacemos en ambas disciplinas.