El año 2016 fue complejo y complicado de manejar para cualquier ejecutivo latinoamericano en cualquier industria, asegura el chief marketing officer de PepsiCo Beverages Latin America. Sin embargo, agrega: “Son estos los años en los que uno más aprende”. Dice que todavía hay mucha incertidumbre con respecto al contexto macroeconómico de la región para 2017, pero que la clave estará en la propuesta de valor.
“Fue un año de buenos logros, pero más importante aún, de grandes aprendizajes a nivel personal —asegura Ricardo Arias Nath, chief marketing officer de Pepsico Beverages Latin America—. El año 2016 fue complejo y complicado de manejar para cualquier ejecutivo latinoamericano en cualquier industria. Aunque, al mismo tiempo, son estos los años en los que uno más aprende”.
“A nivel de producto, destaco el crecimiento de nuestro portafolio en las áreas de nutrición e hidratación, lo cual seguirá siendo nuestro foco en el contexto de la estrategia de Pepsico de desempeño con propósito”, puntualiza.
Y agrega: “A nivel comunicacional, destaco los múltiples reconocimientos obtenidos por nuestra publicidad en diversos premios, con especial foco en los Effie, que no sólo se enfocan en premiar la creatividad, sino también la efectividad de la comunicación”.
A nivel medios, remarca el salto en la inversión en medios digitales, lo que, dice, requirió de un cambio en la forma de hacer publicidad y la organización como empresa para hacerlo de forma exitosa.
—¿Qué expectativas tienen para este año?
—Todavía hay mucha incertidumbre con respecto al contexto macroeconómico de la región para 2017. Creo que veremos un ‘rebalanceo’ en el crecimiento regional; algunos países que sufrieron fuertes recesiones en 2016 comenzarán a crecer, mientras que otros que lideraban crecimiento se desacelerarán. Indiferentemente del contexto macroeconómico, tenemos muchas oportunidades de aumentar nuestra participación de mercado, lo cual nos mantiene muy optimistas con respecto a los planes que tenemos para 2017. El foco seguirá estando en las estrategias de largo plazo, la transformación del portafolio por medio de innovación y la transformación del modelo de comunicación.
—¿Cuáles cree que serán los principales temas a prestar atención a nivel industria?
—Me enfocaría en uno: propuestas claras de valor. Creo que dado el contexto macroeconómico, las marcas deberán enfocarse tanto en el numerador (el beneficio de producto) como en el denominador (la propuesta de precio). El consumidor buscará un mayor nivel de beneficios —funcionales y emocionales— de las marcas que compra. Puntos de precio accesibles será una condición necesaria mas no suficiente.