El director de comunicaciones de marketing integrado de Kellogg Latam habló sobre la necesidad de nuevos modelos de engagement y de Kube, la solución que encontró la empresa. Omar Carrión, director de comunicaciones de marketing integrado de Kellogg Latam, se presentó en Cartagena Inspira para hablar de Kube, una plataforma que nació en México hace dos años con el objetivo de generar atención, respuesta y engagement.
Hoy en día atiende a todo la región, y su forma de trabajo se convirtió el estándar global de la empresa.
Con más de 100 años de tradición, Kellogg quería ofrecer una propuesta de valor interesante para los 600 millones de consumidores potenciales que tiene en América Latina. Para eso era necesaria una transformación del modelo de relacionamiento de las empresas y las marcas con los consumidores.
“Era urgente evolucionar el modelo de engagement. No se puede seguirle hablando a la gente como siempre –contó Carrión–. Hay conversación sobre las marcas, participen ellas o no.Necesitábamos entender qué se decía ahí afuera, para aprender, pero sobre todo para poder participar”.
Así nació Kube, Kellogg’s Unit for Brand Engagement, un modelo que recolecta información e insights para generar inteligencia sobre las marcas y los consumidores, y en base a eso delinea una estrategia digital y offline. La unidad busca permitir que las marcas reaccionen de manera oportuna, relevante y útil, tanto para los consumidores como para modelo comercial. Para eso se centra más en la gente que en la empresa, más en lo que necesitan que en lo que buscan, y más en la comunidad que en las personas.
Además de generar y administrar todo el contenido de la región y monitorear las conversaciones en internet, Kube tiene un foco muy fuerte en la optimización de inversiones y la medición de performance. “Hoy, en un contexto complejo económicamente, tener idea del desempeño y el retorno de inversión es fundamental”, agregó Carrión.
Pero sobre todo, impulsó la presencia de las marcas de Kellogg en las redes sociales. Según contó Carrión, no sólo se expandió el caudal del contenido que producen, sino que las interacciones con consumidores se cuadruplicaron. El 70% de ese crecimiento fue en los primeros seis meses.
Kube funciona también como protocolo para manejo de crisis o intervenciones en tiempo real. En un año, se logró aprovechar más de 65 oportunidades de real time, bajando enormemente los tiempos de respuesta mediante la colaboración permanente de equipos multidisciplinarios.
La unidad tiene 25 empleados de dedicación exclusiva. Su principal cliente es el equipo de marketing pero también colabora con otras áreas de la compañía. También articula con las agencias creativas, digitales y de shopper marketing.
“Necesitamos prepararnos para ganar en una nueva era. Concentrarnos en lo que necesita e consumidor, entenderlo mucho mejor, y no sólo a lo más jóvenes –concluyó Carrión–. Sobre todo, se trata de ser más humildes y aprender, co-crear plataformas y fuentes de conocimiento para estar mucho mejor preparados y mejor soportados”.