La Federación Mundial de Anunciantes ha publicado the Global media Charter, diseñada para crear las condiciones de un ecosistema de comercialización que funcione mejor para las marcas y los consumidores. El documento está disponible en www.wfanet.org/mediacharter.
Desarrollado por más de diez de los principales anunciantes del mundo [1], así como las asociaciones de anunciantes en los diez principales mercados publicitarios globales [2], The Global Media Charter establece ocho 'Principios para la asociación' diseñados para crear un ecosistema de marketing digital mejor y más equilibrado.
Sobre las preocupaciones de Procter & Gamble [3] y Unilever [4] en las áreas de transparencia, seguridad de marca, fraude publicitario y visibilidad, busca construir un marco para que las agencias, compañías de tecnología para publicidad y plataformas de medios deben cumplir si quieren asegurar los ingresos publicitarios en el futuro.
WFA ha trabajado estrechamente con Procter & Gamble, Unilever, Mastercard y Diageo, entre otras compañías, así como con asociaciones de anunciantes de países como EE. UU., China, Japón, Alemania y Francia para desarrollar los principios que buscan recalibrar las relaciones entre propietarios tripartitos de clientes, agencias y medios.
La confianza del consumidor en los anuncios en línea está en su punto más bajo, especialmente para la publicidad en línea [5], mientras que el bloqueo de anuncios está creciendo hasta un 30% al año en todo el mundo [6]. WFA cree que los principios definidos en el estatuto, especialmente aquellos enfocados en el uso responsable de los datos, son esenciales para la reconstrucción de la confianza del consumidor en la publicidad digital.
"El ecosistema digital ha crecido tan rápidamente que no es de extrañar que esté lejos de ser perfecto. Pero el tiempo de la indulgencia ha terminado. La mayor parte de los presupuestos de marketing del mundo ahora se invierten en plataformas digitales y los anunciantes tienen derecho a exigir que el dinero que invierten pueda rastrearse y comprenderse claramente. No se trata solo de saber que los presupuestos han sido bien gastados. También debemos asegurarnos de que los intereses de las marcas y los consumidores estén protegidos en estas nuevas plataformas ", dijo Stephan Loerke, CEO de la Federación Mundial de Anunciantes.
Los ocho Principios de la asociación requieren que tanto anunciantes como la cadena de valor de los medios los pongan en acción:
The Global Media Charter de la WFA invita a las agencias, compañías de tecnología de publicidad, propietarios de medios y plataformas a que trabajen en conjunto con los anunciantes para crear un entorno más seguro, más transparente y más amigable para el consumidor.
1. Cero tolerancia al fraude publicitario con compensación por cualquier incumplimiento: un proceso optimizado para reembolsar todas las inversiones en medios, incluidas las comisiones / comisiones, que se encuentran asociadas con el tráfico no válido/impresiones no humanas. Los anunciantes buscan utilizar soluciones de verificación de terceros acreditados para evaluar la exposición al fraude publicitario.
2. Estricta protección de la seguridad de la marca: los anunciantes requieren que las plataformas y los editores acepten la responsabilidad del contenido que se transmite en sus sitios y que empleen salvaguardias integrales y rigurosas sobre las cuales las cuentas y los canales pueden alojar publicidad paga. Los anunciantes se comprometen a no apuntar a la inversión de medios en plataformas de contenido que hagan un uso indebido e infrinjan las leyes de propiedad intelectual o los sitios responsables del contenido de noticias falsas o la desinformación.
3. Umbrales mínimos de visibilidad: las marcas deberían poder comercializar con el nivel de visibilidad apropiado para sus negocios, incluido el 100% de visualización para una duración completa, si así lo desean. Los anunciantes entienden que los estándares de visibilidad más altos podrían afectar el suministro de inventario y el alcance de la campaña.
4. Transparencia en toda la cadena de suministro: completa transparencia a través de la cadena de suministro (digital o de otro tipo) que cubre los precios y el comercio, las tarifas y los costos, la ubicación y el uso de datos. Los anunciantes respetan el derecho de los socios a ser rentables y comprometerse con niveles de remuneración relevantes y justos por los servicios prestados.
5. Verificación y medición de terceros como requisito mínimo: los datos auto-informados son inaceptables, y los anunciantes necesitan una verificación por parte de terceros para que el inventario sea visible, libre de fraude, seguro para marcas y en el destino. Los anunciantes se comprometen a priorizar las empresas de verificación y publicación de anuncios de terceros que son auditadas y certificadas por los organismos aprobados por la industria correspondiente.
6. Eliminación de problemas de ‘walled garden’: los datos y la tecnología deben desglosarse, lo que permite a los anunciantes utilizar la plataforma de compra de terceros que elijan en cualquier entorno. Los editores y las plataformas deberían trabajar para crear una solución que proporcione datos a nivel de impresión con las empresas de seguimiento de los gastos para permitir a las marcas realizar un seguimiento del gasto en medios en su categoría y conjunto competitivo.
7. Mejorar los estándares con la transparencia de los datos: los socios de la cadena de suministro de datos deben mantener los altos estándares descritos en el Manifiesto de Transparencia de Datos de la WFA [7]. Los anunciantes se comprometen a trabajar con los socios para garantizar que los datos se obtengan de forma ética y transparente y se almacenen de forma segura con los mecanismos de seguridad adecuados, incluidas las auditorías. La recopilación de datos debe ser la mínima requerida para ofrecer una experiencia publicitaria de calidad.
8. Tome medidas para mejorar la experiencia del consumidor: los consumidores se sienten cada vez más frustrados con los anuncios que interrumpen su experiencia, interrumpen el contenido, disminuyen la velocidad de la navegación o que consumen sus datos. Los anunciantes y las plataformas deben diseñar oportunidades de comunicación comercial para que sean menos intrusivas y ofrezcan una mejor experiencia de usuario
La WFA, junto con las compañías y las asociaciones de anunciantes que ayudaron a desarrollar esta carta, hacen un llamado a todos los jugadores en la cadena de valor de los medios para que trabajen juntos y así puedan implementar estos ocho principios.
• Ben Jankowski, vicepresidente senior de medios de comunicación de Mastercard y copresidente del WFA Media Forum, dijo: "A medida que el mercado cambia rápidamente, las marcas globales se vuelven más tangibles y específicas sobre lo que esperamos de todo el ecosistema; nuestros socios tecnológicos, socios de agencia, dueños de medios y plataformas digitales. La Carta Global de Medios de la WFA está diseñada para garantizar que todos tengan el mismo entendimiento común de lo que todos debemos hacer para prosperar. Todos deberían unirse a nosotros en este viaje”.
• Luis Di Como, EVP Global Media de Unilever agregó: "Ya sea que se trate de la visibilidad, la medición o el fraude publicitario de la seguridad de la marca, debemos trabajar colectivamente para impulsar la calidad y la transparencia para nuestros consumidores y para nosotros mismos como anunciantes. Global Media Charter se basa en el Marco de Responsabilidad de Unilever y es un paso esencial en el camino hacia un mejor ecosistema digital para la industria y la sociedad”.
• Los temas tratados en la Carta Global de Medios se han discutido en miles de reuniones y en incontables etapas de la conferencia: medios no transparentes, conflictos de interés, descuentos e incentivos, propiedad y gestión de datos, protección de la marca. La lista es larga, el reto al que nos enfrentamos como industria es aún más grande. Necesitamos reconstruir la confianza: entre marcas y consumidores, entre marcas y agencias y entre marcas y editores. Puede parecer una tarea imposible, pero the Global Media Charterde la WFA traza una línea importante en la arena. Identifica, en un lenguaje no incierto, qué pasos debe tomar la industria para reconstruir la confianza. Comencemos el largo y sinuoso camino haciendo que nuestras demandas y expectativas sean claras. Entonces tenemos que trabajar en colaboración, paso a paso. Sé parte del viaje. Ha llegado el momento ", dijo Gerhard Louw, gestión internacional de medios y transformación digital en Deutsche Telekom.
WFA President y RBS CMO, David Wheldon, agregó: "El ecosistema digital es un campo minado para consumidores y marcas, con el resultado de que los consumidores cada vez confían menos en la publicidad en línea y las marcas a menudo cuestionan sus estrategias de inversión. Ya es hora de que la industria en su conjunto trace una línea en la arena y diga que ya es suficiente; las cosas necesitan cambiar y rápido. La Carta Global de Medios de WFA es fundamental ya que enumera lo que las marcas necesitan de sus socios en línea para que el sistema pueda ser sostenible. En pocas palabras, es el único futuro para el ecosistema de publicidad en línea".