"Nuestro objetivo es conectar con las personas", afirma Raja Rajamannar, Director Global de Marketing y Comunicaciones de Mastercard.
¿Cómo ha cambiado la visión de marketing de Mastercard para conseguir conectar con una audiencia amplia?
La rápida evolución de la tecnología ha ofrecido a las marcas una gran oportunidad para crear conexiones significativas con los clientes. En Mastercard, vemos esta oportunidad como una manera de multiplicar los efectos del marketing para nuestro negocio y nuestra marca.
Hemos replanteado nuestros esfuerzos internos para poder ofrecer más valor a los consumidores más conectados mediante cuatro estrategias: saber qué es lo más importante para los clientes, alinear nuestra marca con lo que les apasiona, integrar todas las áreas de nuestro negocio a conectar con ellos y crear una plataforma que transforme la marca en experiencias personales. Como resultado, nuestra marca, se ha movido de un posicionamiento transaccional, como “la mejor forma de pago”, a uno que se enfoca en la experiencia con “conectar las personas con posibilidades que no tienen precio”.
¿Cómo se ha logrado trasladar el concepto "no tiene precio" de una campaña publicitaria a una plataforma de marketing escalable?
La campaña empezó hace 20 años con una historia sobre un padre y un hijo. Durante todos estos años, contar historias nos ha regalado momentos preciosos de las vidas de las personas. La estrategia de contar historias, que ha sido tan eficaz durante tanto tiempo, ha quedado anticuada.
Hoy en día, los consumidores están conectados las 24 horas y las marcas operan en una "economía de las expectativas". Según los estudios de investigación, los clientes valoran más las experiencias que los bienes materiales, y compartir experiencias nos conecta más que compartir lo que consumimos.
"La estrategia de contar historias, que ha sido tan eficaz durante tanto tiempo, ha quedado anticuada".
A medida que el mundo se centra más en las experiencias, los seres humanos nos convertimos en narradores natos con una sed insaciable por vivir experiencias increíbles. Ya no basta solo con contar historias sobre experiencias que no tienen precio. Ahora nuestros clientes quieren que les bajemos la Luna y les ayudemos a crear su propia historia.
Con el marketing 4.0 como marco estratégico, nuestra marca ha pasado de mostrar momentos que "no tienen precio" a ofrecer experiencias que "no tienen precio". Gracias a los resultados de estudios de investigación, hemos dividido las pasiones más importantes en nueve categorías: las compras, los deportes, el ocio, las experiencias culinarias, los viajes, la filantropía, la música, las artes y la cultura y, por último, el medio ambiente. Para ser claros y rentabilizar nuestros esfuerzos al máximo, hemos creado una estructura sencilla y eficaz con cuatro plataformas: "ciudades que no tienen precio", "sorpresas que no tienen precio", "causas que no tienen precio" y "extras que no tienen precio".
¿Cómo ha influido el entorno digital en la imagen pública de Mastercard y en sus equipos internos de marketing?
Por primera vez en 20 años, Mastercard ha renovado su marca y su identidad visual a nivel mundial. Esta renovación define el encaje de nuestra marca en el cambiante panorama digital, preservando al mismo tiempo su integridad y su valor, y la transforma en una marca que resulta fácil de reconocer, más contemporánea, moderna y optimizada para el mundo digital.
Internamente, estamos fusionando la cultura del marketing clásico con la cultura de los nativos digitales. De esta forma, ganamos agilidad al aprovechar todos los análisis y los conocimientos disponibles en ambos enfoques.
¿Qué hace Mastercard para demostrar que las empresas pueden contribuir a una buena causa y al mismo tiempo generar beneficios?
Contribuir es una de las principales pasiones de nuestros clientes y, además, se encuentra en el propio ADN de Mastercard. Las "causas que no tienen precio", junto con nuestra tecnología y nuestros recursos, ofrecen a nuestros clientes una manera fácil de contribuir a sus causas favoritas mientras realizan sus tareas cotidianas. Esta iniciativa nos permite recaudar fondos para las causas y al mismo tiempo nos acerca a nuestros objetivos.
En colaboración con Stand Up 2 Cancer (SU2C), creamos el programa Priceless Table, que conecta a los consumidores a través de su pasión por la gastronomía y la filantropía mediante el uso de tecnología, las relaciones públicas, patrocinios y colaboraciones con SU2C. Todos los beneficios se han donado a SU2C.
También hemos colaborado con el Programa Mundial de Alimentos recaudando fondos para comedores escolares. Activamos una campaña por la que realizamos una contribución cada vez que un consumidor elige pagar con su Mastercard. Gracias a esta campaña hemos logrado alimentar a más de 40.000 niños de Ruanda durante un año.
Raja Rajamannar apoya el programa Project Reconnect de la WFA, que promulga los beneficios del marketing y muestra su impacto. El objetivo de este programa es mejorar la imagen de nuestro sector. Siga la causa en: @WFAReconnect y @WFAmarketers
Fuente: World Federation of Advertisers