Publicado por la WFA. El equipo de marketing de la WFA comparte sus predicciones sobre lo que los próximos 12 meses deparan para las marcas.
1. Cambios en las colaboraciones
Parece que el nuevo año también va a ser activo en lo que atañe a las relaciones agencia-cliente, puesto que tres cuartas partes de los miembros de la WFA dicen que reconsiderarán sus agencias colaboradoras en 2018 y el 87 % dice estar replanteándose sus modelos programáticos. En el pasado esto solía significar que habría más solicitudes de propuestas, pero no tiene por qué ser el caso ahora. Esperamos ver más, y no menos, modelos de colaboración, quizás tantos como diferentes requisitos específicos de empresa existen. La responsabilidad del éxito de las nuevas relaciones depende en igual medida tanto de las agencias como de los clientes. Los clientes deberán demostrar un liderazgo real si quieren colaborar de manera eficaz con las agencias y permitir relaciones de colaboración entre ellas para obtener resultados comerciales.
2. Cambios en la remuneración del trabajo
Cuando preguntamos a los miembros de la WFA cuáles son las cinco características clave que esperan de una futura agencia colaboradora, la respuesta más generalizada fue “una agencia que trabaje como un auténtico socio comercial”. Se dice rápido, pero ¿qué significa en la práctica? La respuesta seguramente está en comprometerse con un nuevo modelo de remuneración centrado en indicadores comerciales comunes. Supondría grandes cambios tanto para las agencias como para los clientes; podría costar más a estos últimos y requerir un grado mucho mayor de confianza de sus agencias. Durante mucho tiempo, los clientes han hablado de las agencias como sus “socios”. Con el tiempo se verá si las inversiones de los clientes reflejan los objetivos de colaboración.
3. Cambios en la programación digital
El mercado programático se ha desarrollado a una velocidad vertiginosa. En 2017 hemos observado un gran cambio en la manera como los clientes llegan al mercado, mucho más centrados en modelos operativos “transparentes”. Los retos de 2018 son de naturaleza normativa. Según estudios recientes de la WFA, asegurar que los enfoques programáticos funcionen después de la implementación del GDPR y de la privacidad electrónica será prioritario en 2018 para 8 de cada 10 directores de medios de clientes. El sector programático se ha apoyado mucho en datos de terceros, lo que supone un consentimiento limitado para la recopilación de datos. Todo esto cambiará el año próximo, y de forma radical en el sector de la tecnología publicitaria. Ya se está trabajando en el establecimiento de nuevos procesos y maneras de trabajar, pero se espera una gran revolución en cuanto se acerque el 25 de mayo, fecha de la implementación del GDPR.
4. Cambios en el personal de los medios
Se ha dicho mucho acerca de la “transformación” del marketing, pero recientemente hemos sido testigos de una voluntad real de cambio en los equipos de medios de los clientes. Algunos estudios de la WFA han puesto de relieve que los medios suelen contratar profesionales “generalistas”, casi siempre es un generalista quien ocupa el tan visible puesto de Director de Medios. Pero el 87 % de ellos está de acuerdo en que se necesitarán más especialistas a medida que la complejidad de los medios aumente. Predecimos un crecimiento estable del número de especialistas en datos y tecnología que se contratarán en 2018 para asesorar a los directores de medios. También creemos que los clientes seguirán cuestionando el modelo operativo de medios globales para conseguir un equilibrio óptimo entre la capacidad interna y el apoyo exterior. Un buen ejemplo es el caso de la reforma “innovadora y progresiva” de Deutsche Telekom, que ha visto como se fragmentaba de forma significativa el ámbito de las agencias y como se asumían internamente más roles y responsabilidades. Esperamos ver más ejemplos de ello en 2018.
5. Saneamiento digital
El 2017 se ha visto empañado por grandes fraudes y preocupaciones por la seguridad de las marcas. Se han puesto en marcha acciones de saneamiento como el uso de archivos ads.txt y el Trustworthy Accountability Group (TAG). Cada vez hay más interés en el uso de la tecnología blockchain para aumentar la transparencia de varios componentes de la cadena de suministro de medios digitales. Y ya están apareciendo las primeras empresas especialistas en este campo. Es posible que estas soluciones todavía no estén listas para salir al mercado, pero los clientes están siguiendo el proceso con mucha atención. Creemos que va a producirse un rápido desarrollo en 2018, lo que tendrá serias consecuencias para la cadena de suministro.
6. Cambios en el departamento de compras
La relación entre los expertos en compras de marketing y las partes interesadas no siempre ha sido sencilla. Algunos responsables de marketing presumen de tener colegas inteligentes en los departamentos de compras. Otros son menos comprensivos. En cuanto más funciones del departamento de compras hayan alcanzado un cierto nivel de madurez, seguramente en 2018 muchas de estas empresas pasarán al siguiente nivel, convirtiéndose en empresas más responsables, que van más allá del ahorro de costes y evolucionan para proporcionar un valor tangible a las partes interesadas y, lo que es mejor, a los resultados comerciales globales de la empresa. Alinear los objetivos de crecimiento de los responsables de marketing y sus colegas de los departamentos de compras podría ser un verdadero factor de cambio.