Fuente, Revista ANDA Chile. Estudio de IpsosLoyalty investigó el impacto que tienen los incidentes críticos en la relación de los clientes con las empresas. Con demasiada frecuencia, los clientes creen que están poniendo más esfuerzo que las empresas para resolver los problemas tras una queja o incidente negativo. Esa percepción tiene un impacto significativo determinante en el comportamiento y la lealtad de los clientes, con consecuencias devastadoras para las marcas.
Son las conclusiones del estudio de IpsosLoyaltyAliviando el dolor: Cómo responder a malas experiencias para aumentar la lealtad del cliente. “Hemos visto que en Latinoamérica y otras partes, la lealtad de los clientes viene bajando, algo que es contra intuitivo pensando en que el estándar de los servicios viene subiendo. Cada vez los servicios son mejores pero los clientes están cada vez menos satisfechos, y queríamos entender por qué”, dice Nicolás Fritis, New Services Director LatinAmerica de la compañía y uno de los autores de la investigación, que se realizó en México, Colombia, Brasil, Perú, Argentina y Chile, en 10 sectores de servicios.
A través de encuestas a clientes, se midió investigar la ocurrencia y el impacto de los incidentes críticos –experiencias muy buenas o muy malas con una empresa-, y la medida en que las empresas son exitosas mitigando resultados negativos tras un problema de un cliente.
Los resultados arrojaron 5 hallazgos importantes.
1. La experiencia sí importa
Fritis enfatiza que “todavía hay compañías que discuten si tienen que preocuparse de la experiencia del cliente o no, e invierten mucho más en valor de marca. Pero los resultados muestran que 2 de cada 3 personas deciden contratar servicios en función de sus experiencias personales o de familiares o amigos”. Las experiencias personales determinan en el 71% de los casos la decisión (en Chile, 72%), y la de amigos y familiares un 59% (Chile 56%). En contraste, las comunicaciones de la marca en medios tradicionales lo hace en un 36% (32% en Chile).
2. La experiencia está llena de incidentes críticos
Ya sea incidentes críticos positivos o negativos, abundan en todas las categorías. En Chile, el sector de telecomunicaciones y TV cable-call center lidera la tabla con un 50% de incidentes problemáticos, seguido de isapres. En el lado positivo, las compras online de tiendas por departamentos lideran el ranking de las cosas que agradaron, seguidas de supermercados-local.
“Las compañías deberían preocuparse de cuidar sus incidentes críticos, sobre todo los negativos. Porque cada vez que tú tienes malas experiencias afecta la probabilidad de que el cliente quiera volver a contratar en el futuro”, advierte Fritis.
3. Los incidentes críticos construyen o destruyen lealtad
El tercer aprendizaje, dice el ejecutivo de Ipsos, es que “cuando las cosas salen mal, los clientes te pegan fuerte. Cuando salen bien, te premian más, por lo que la gestión de los incidentes críticos es relevante”. En Chile, cuando una persona tiene un incidente negativo, el 66% reclama a través de call center, sucursal o carta a asociación de consumidores, lo que implica mayor trabajo y recursos de parte de la compañía para dar respuesta al reclamo. Además, el 64% le comenta a familiares y amigos, mientras que un 32% dejan de usar el servicio o lo usan menos, el 16% comparte la experiencia en redes sociales, y solo un 13% no hace nada.
En contrapartida, si el incidente es positivo, el 63% lo comenta con sus cercanos y el 44% lo usa más. Como aprendizaje extra, se vio que los latinos reaccionan más los usuarios de otras latitudes.
4. Los clientes trabajan demasiado
El 59% de los clientes en Chile piensa que tuvo que poner mucho esfuerzo para conseguir una resolución a su problema, pero además el 51% declara que han percibido un bajo nivel de esfuerzo por parte de las compañías para resolver su incidente. “Nos damos cuenta que los clientes perciben que trabajan mucho más que las compañías en todas las categorías”, indica Fritis.
Cuando se cruza este indicador con el efecto que tienen los incidentes críticos, se ve que el impacto aumenta, ya que cuando los clientes perciben que su esfuerzo fue mayor que el de la compañía, tienden mucho más a dar malos comentarios o a fugarse. “Esto es un aprendizaje grande porque las compañía solo se preocupan del lado del cliente pero no de cómo ellos lo están haciendo y cómo están comunicando que están haciendo su trabajo bien (…) La brecha que hay que resolver hoy en Chile es, a lo menos, igualar el nivel de esfuerzo”.
5. Hacer más efectiva la gestión de la experiencia
Aproximadamente el 50% de clientes que experimentaron un incidente crítico negativo están insatisfechos o sólo parcialmente satisfechos con cómo se resolvió. Esto claramente muestra que las compañías necesitan hacer mucho más para intervenir o responder a experiencias negativas a fin de satisfacer las expectativas de los clientes.
Las intervenciones pueden hacer una real diferencia en la actitud y comportamiento de los clientes después de un incidente crítico negativo. Los datos del estudio muestran que la proporción de clientes que es improbable que utilicen la compañía en el futuro, como resultado de una experiencia negativa que no ha sido abordada por ésta, será de 82% versus 44% entre aquellos cuyo problema sí ha sido abordado por la compañía.
“No hay una intervención que sirva para todo”, precisa Fritis, por lo que el desafío es diseñar planes de intervención efectivas, que maximicen el retorno del esfuerzo y la inversión.