Coca-Cola está presente en más de 206 países y es la palabra más conocida en el mundo después de Ok. Se estableció en Colombia desde 1926, hoy su portafolio de bebidas en nuestro país suma más de veinte referencias de productos y su estrategia para el 2020 consiste en crear bebidas no alcohólicas listas para cada necesidad, para cada ocasión de consumo y para cada bolsillo.

Sus programas de responsabilidad social se agrupan bajo la plataforma “Viviendo Positivamente”, filosofía global que desde ya está impactando ocho frentes: el cuidado del agua,  la vida activa y saludable, el apoyo a la comunidad, los empaques sustentables, los beneficios de las bebidas,  el ambiente de trabajo,  la salud emocional y el clima .

El éxito  y la energía positiva que irradia esta información se sienten a la vez reflejados en la comunicación que nos llega a los consumidores con el famoso “Destapa la felicidad”. Para saber cuál es su origen y cómo se lideran estos procesos, este paralelo entre la felicidad –valor implícito en Coca-Cola desde hace  más de cien años– y el modelo de liderazgo que ejerce, nuestro invitado nos dará luces al respecto. Por Adriana Prieto Herrrera. Comunicadora, editora de la Revista Anda.

En 2006 Colombia ocupó el segundo lugar como el país más feliz del mundo en el ranking Happy Planet Index de la Fundación New Economics de Inglaterra –entidad que investiga y ofrece consejos sobre economía y política–. Precisamente, en ese mismo año llegó a Bogotá Ricardo Cortés, ingeniero industrial, designado presidente  de la compañía para la Región Andina –Colombia y Ecuador–. Esa coincidencia de fechas pasaría desapercibida, pero resulta,  que este mexicano, que tiene 22 años de estar trabajando en la compañía, llega a Colombia con el objetivo de ampliar uno de los mercados que junto con Brasil y Perú constituye el área de mayor desarrollo para Coca-Cola en América Latina, porque en promedio crece 5,4% al año y representa cerca de una cuarta parte del volumen de ventas de la marca en todo el mundo. Pero de forma paralela debe aprender a entender un país que durante los últimos cuatro años se ha mantenido dentro de los diez más felices del mundo, aunque cuenta con problemas sociales coyunturales.

¿DÓNDE ESTÁ EL SECRETO

DE COCA-COLA?

Así como una Coca-Cola es reconocida por los consumidores como una bebida que los relaciona con la felicidad,  el Happy Planet Index, que mide la felicidad, es un indicador del bienestar humano y de su impacto ambiental. Coincidencialmente un producto Coca-Cola surge, como la felicidad, según Ricardo Cortés, de una empresa en donde desde su fundación en 1886 se ha reconocido la importancia de la dignificación del ser humano y el desarrollo de la persona, y donde se ha creado y practicado una cultura de responsabilidad social, responsabilidad que “no es más que el compromiso que todos los que trabajamos para la empresa tenemos con todo lo que nos rodea, empezando por las personas que trabajan junto a nosotros y sus familias, las comunidades en donde operamos y el cuidado del medio ambiente”.

CÓMO NACE LA CONEXIÓN

En Coca-Cola la evidencia pone de manifiesto la fórmula que muchos creen secreta. Al dialogar con Ricardo Cortés uno se da cuenta de que Coca-Cola, literalmente, “circula por las venas” de quienes trabajan para esta empresa. Y es que para no ir más lejos, basta indagar sólo un poco en la vida de este ejecutivo y se entenderá por qué es uno de sus líderes. Su patio de juegos durante los primeros once años de vida fue el patio de maniobras de la fábrica –su papá trabajaba en la embotelladora de Coca-Cola en México–. “Siempre tuve en la cabeza a Coca-Cola, y a las personas que se relacionaban con ella. Todos tenían un punto de vista positivo y optimista. Podía ver en los rostros del que cargaba el camión, del tendero, del contador o del que hacía el cartel de publicidad su orgullo y lo contentos que estaban con lo que hacían y con la vida que tenían. Mi papá fue uno de ellos y verlo conducirse como una persona íntegra que desde su posición opinaba y aportaba a la sociedad, pero que al mismo tiempo era parte de una familia típica latina, en la que compartir, sentirse apoyados y sacar las cosas adelante juntos era lo más importante, me marcó, por eso, desde siempre yo expresaba mi deseo de trabajar en Coca-Cola y de sentirme tan contento como ellos”.

SER HUMANO

Según la consultora española MERCO, que mide la reputación interna de las empresas para trabajar, en Colombia Coca-Cola está dentro de las 10 mejor calificadas, y es que la empresa continúa enfocada en el desarrollo del equipo de colaboradores y su compromiso es impulsar su crecimiento personal y profesional. Al respecto, Ricardo Cortés asegura: “Lo más importante que debemos hacer como líderes es dejarnos ver como ‘humanos’, con nuestros propios temas y preocupaciones. Y al mismo tiempo, debemos interesarnos por quienes trabajan con nosotros, no como sujetos que cumplen demandas sino como seres humanos capaces y que sienten. Por lo general lo que une a unos y otros en una empresa es el terreno común en el que se juega, el negocio; sin embargo, cuando existen lazos que hacen más fuerte ese vínculo, los resultados tanto para la empresa como para quienes trabajan en ella son definitivamente mejores. Es mi costumbre caminar por los pasillos y aprovechar esta oportunidad para crear o estrechar esos lazos; eso se logra cuando me intereso con respeto en la vida de quienes trabajan conmigo: en qué punto de su vida están, si estudiando, o conformando una familia, o, quizás, atravesando una enfermedad; este interés permite que se genere una conexión desde el punto de vista emocional, especialmente entre nosotros los latinos… Es necesario saber cómo se sienten las personas para entender cómo trabajan y cómo las podemos ayudar a crecer”. “Nuestra misión como líderes es asegurarnos de que la gente esté bien, de que se sienta motivada, esté contenta, tenga desafíos y un buen ejemplo para que puedan hacer su trabajo”.

EL BALANCE ENTRE LO EMOCIONAL

Y LO CUANTITATIVO

Otra entidad que midió la felicidad fue Gallup. En sus resultados este sentimiento no tenía nada que ver con reír o bailar, mas sí con un parámetro que afectaba la respuesta de los encuestados al momento de calificar su grado de felicidad, y tenía que ver con la satisfacción que les produciría encontrar un ambiente libre de crimen y violencia. Precisamente estas dos condiciones representan el tema que cobija las series con mayor rating en la televisión colombiana. Al cuestionar sobre si para Coca-Cola, como anunciante, era más importante la calidad de los programas o la cantidad de rating al momento de pautar, esta fue la respuesta que nos entregó Ricardo Cortés: “Estas situaciones presentan un evidente dilema, porque finalmente los anunciantes queremos conseguir la mayor cantidad de público posible, con los menores recursos, por lo tanto el rating se convierte en un elemento importante en la decisión de compra; sin embargo, surge una pregunta, ¿cómo lograr balancear el aspecto racional y cuantitativo que conlleva el rating con el aspecto cualitativo que está implícito en nuestros objetivos de comunicación? Ante esto la respuesta es clara, pautamos en donde esté el rating, pero si un programa con esta cualidad no va acorde con lo que queremos transmitir como marca, como compañía, pues elegimos no pautar”.

AUTORREGULACIÓN

Sobre las prácticas empresariales Cortés plantea su opinión sobre la autorregulación: “Rayar la cancha es necesario e importante porque se establece un marco con las reglas de juego, ya que existen compañías que no tienen un concepto de autorregulación y ética claro. Por otra parte, los encargados deben tratar de no sobrelegislar porque limitan y desincentivan a las empresas. Tener un código propio es lo ideal. Nuestra compañía tiene una política global fundada en unos principios claros pero que evolucionan. Por ejemplo, actualmente no estamos anunciando para los niños entre 0 y 12 años, porque creemos que ellos pueden ser influenciados por la publicidad, y en esa edad aún no tienen el criterio ni la información para tomar decisiones adecuadas con respecto a sus hábitos alimentarios, adicionalmente hemos decidido no comercializar ni fomentar la venta de nuestros productos en las escuelas a menos que estas explícitamente nos lo soliciten”.

ACCIONES INTERNAS PROYECTADAS EN LA COMUNIDAD

El nivel de satisfacción con lo que nos rodea, como familia, amigos, trabajo decente, buenas escuelas, ambientes pacíficos, gobiernos estables, y poca corrupción, son también, según la empresa encuestadora Gallup, parámetros que constituyen la medida de la felicidad en las personas.

“Si somos congruentes con nuestras audiencias internas, podremos extender efectivamente nuestras acciones al exterior”, reitera Ricardo Cortés antes de empezar a enumerar los diferentes frentes en los que Coca-Cola está comprometida.

Viviendo Positivamente

“Es el compromiso de la Organización para hacer una diferencia positiva en el mundo. Es un ejemplo de participación, y les da vida  a los valores y la cultura de la empresa, a través de acciones sostenibles que se pueden emprender desde los tres ejes de nuestro esquema de responsabilidad social: Bienestar; Vinculación con la Comunidad, y Cuidado del Medio Ambiente”.

la felicidad deja huella

Coca-Cola trabaja permanentemente en la creación de programas sociales. ¿Hasta dónde llega este emprendimiento?, y  ¿cómo nace o quién lo solicita? Ricardo Cortés comenta: “Coca-Cola es una marca que congrega y que es escuchada. Con estas cualidades nuestras responsabilidades sociales se hacen mayores y requieren nuestra participación. Así como nos preocupamos por escuchar a nuestro consumidor para entender nuestro mercado, escuchamos a la población de los lugares en los que operamos y a las entidades que se encargan de resolver sus falencias, para conocer sus necesidades y conformar alianzas en las que podamos aportar”.

en contacto con la comunidad

“Un techo para mi país” es el nombre de la ONG constituida por universitarios y profesionales de 16 países. Coca-Cola en Colombia se unió a ella con el objetivo de construir cien viviendas de emergencia en 2010. Cumplir este compromiso permitirá mejorar las condiciones de vida de aproximadamente 600 colombianos que viven en condiciones de extrema pobreza

Juan Bosco Obrero es, por su parte, un programa que este año tuvo la satisfacción de graduar 93 ciudadanos víctimas de la violencia, entre quienes se encuentran reintegrados, desplazados y habitantes del barrio La Estrella de la localidad Ciudad Bolívar. Los estudiantes recibieron 18 meses de capacitación y hoy tienen la educación como herramienta para aspirar a un empleo o generar su propio negocio. El proyecto es el resultado de la alianza entre la institución de formación Juan Bosco Obrero, la Alta Consejería para la Reintegración de la Presidencia de la República y Coca-Cola.

“LASO, Laboratorios Sociales de Emprendimiento”. Para este programa de educación y fomento a la cultura se unieron el Ministerio de Cultura y Coca-Cola. El resultado fue la creación del Premio Coca-Cola – LASO/Mincultura, el cual permitirá a los jóvenes  músicos realizar residencias culturales en otros países de América Latina.

Fundacolombia. Esta institución sin ánimo de lucro ha beneficiado a 17.000 niños y jóvenes en 14 departamentos de Colombia. El programa propende a entregarles mejores y más dignas oportunidades de educación y trabajo. Coca-Cola ha aportado a su causa en los últimos años más de once millones de dólares.

aporte al medio ambiente

Agua potable. Coca-Cola, Coca-Cola FEMSA, la Fundación FEMSA y las gobernaciones de Cundinamarca y Antioquia sumaron en este caso esfuerzos en beneficio de Sopó  y Argelia, dos municipios en los que su población se ha beneficiado con agua ciento por ciento potable ya que se donaron equipos de tratamiento que garantizan las condiciones de calidad y seguridad del agua, a más de catorce mil personas.

“Todos por el agua”. Este  es hoy el movimiento ambiental más importante del país; 3.024 voluntarios en ocho ciudades se han vinculado a él a través de su participación en jornadas de limpieza de costas, ríos y humedales en toda Colombia, lugares de donde se han recogido más de 53 toneladas de basura. Esta iniciativa cumple 13 años de estar en ejecución y se ha convertido en un efectivo instrumento social que ha invitado y educado a 150.000 niños en temas como la fragilidad del medio ambiente y el cuidado y protección de las fuentes y corredores de agua de cada comunidad.

Planta tu Huella, iniciativa liderada por la Cámara de Comercio de Bogotá y el programa Recuperación de Especies Nativas en Vía de Extinción, se adelantan con el apoyo de la comunidad y de la Fundación Naturalmente Natural. Con ellas, entre otros, se da respuesta al acuerdo con  World Wildlife Fund, en el que Coca-Cola se comprometió  a realizar acciones para, en 2012, contribuir en mejorar en veinte por ciento la eficiencia de la utilización del agua en todas las plantas de Coca-Cola en América Latina,  promover prácticas agrícolas sostenibles en la región y tomar acción con estrategias que propendan a la generación natural del agua. Como ejemplo se puede citar. entre otros,  la siembra de más de un millón de árboles nativos, con los que se busca recuperar los ecosistemas base de las fuentes hídricas del país.

Y el bienestar

Para promover la actividad física y con ella la vida saludable, Coca-Cola ha diseñado hasta la fecha tres programas. El primero, Apúntate a Jugar, hace un trabajo pedagógico con más de 50.000 niños en zonas vulnerables a través de la lúdica. El Apoyo a Redes de Actividad Física constituye el segundo de los programas que extiende sus redes por todo el país. Complementa estas iniciativas el programa “Ciclovía”, un compromiso asumido recientemente en la capital colombiana. Los resultados de la alianza firmada con el IDRD se han transformado ya en espacios que propician la vida saludable, dotados con puntos de hidratación, módulos de ventas portátiles, y estaciones itinerantes de reciclaje, en donde los ciudadanos son recompensados por la máquina de los abrazos Coca-Cola.

hacia el futuro

Las iniciativas aquí citadas, claramente representan ese rediseño de la forma en que se trabaja y se vive, con la idea de que la sostenibilidad sea parte de lo que una empresa como Coca-Cola hace, para cumplir tanto con sus objetivos comerciales como con sus compromisos sociales.