La marketer destaca el compromiso de SABMiller con el consumo responsable y el desarrollo de la sostenibilidad a través de “Prosperar”. Tras su experiencia en varios países y empresas como P&G o British American Tabacco, habla de cómo son los consumidores, cómo se distribuye el presupuesto y cuáles serán las tendencias en marketing.
Marín es colombiana. Su primer trabajo fue en Procter & Gamble, como asistente de marca de detergentes; luego ingresó a British American Tobacco, como gerenta de marca en la Argentina; más tarde se fue a México, donde fue gerenta de grupo de marcas y servicios de marketing; y a los tres años regresó a Colombia, para asumir como gerenta de categorías de marcas internacionales. Finalmente, en el año 2005 se fue a SABMiller, como directora regional de desarrollo de marketing para Latinoamérica; luego pasó a ser directora de la franquicia Aguila y directora de portafolio, innovación y planeación de mercadeo en Colombia; hasta que hace un año viajó a Ecuador a ocupar su cargo actual.
—¿Qué políticas tiene la compañía con respecto al desarrollo sostenible? ¿Cómo lo trabajan en el área de marketing?
—A partir de 2015, Cervecería Nacional dio un giro a su modelo de negocio e integró su visión de desarrollo sostenible con el nombre de “Prosperar”, como un eje transversal en toda su operación. Prosperar está basada en cinco ejes: impulsar el desarrollo social y económico a lo largo de nuestra cadena de valor; promover una cultura de moderación; fomentar la agricultura sostenible; preservar los recursos hídricos para el futuro; y controlar nuestras emisiones y residuos. Dentro de esta filosofía corporativa, el área de marketing juega un rol fundamental en la promoción de una cultura de moderación. Nuestro objetivo es que nuestras cervezas sean la elección preferida de un consumidor moderado y responsable. Por esta razón, todo esfuerzo publicitario de Cervecería Nacional está enfocado en este tipo de consumidor. Nuestra publicidad nunca promoverá el consumo excesivo. Además, nuestras marcas comerciales lideran iniciativas sociales: un ejemplo es El capitán, programa impulsado por Pilsener, que tiene como objetivo promover la designación de conductores nominados en un grupo de amigos, para que sean los responsables de llevar a todos seguros a sus casas.
—¿Cómo está posicionada SABMiller en el mercado ecuatoriano? ¿Qué estrategias de marketing tienen pensadas para lo que resta del año?
—Cervecería Nacional es líder en la producción y comercialización de las mejores bebidas de moderación en el mercado ecuatoriano. Su centenario aporte al desarrollo del Ecuador y su gente le ha permitido posicionarse como una de las compañías más admiradas y respetadas en el país. En 2015, de acuerdo a la consultora Merco, Cervecería Nacional ocupó la posición número cinco en el ranking de empresas con mejor reputación corporativa.
—¿Cómo cree que debería ser una división precisa del presupuesto? ¿Qué área debería contar con más o menos presupuesto? ¿Por qué?
—No creo en una regla de porcentaje de división de presupuesto entre áreas. Creo que se debe acordar la estrategia de cada marca, y de allí se debe hacer un plan anual que soporte las estrategias y logre los objetivos. Una vez claras y acordadas las mejores actividades que los logren, se asignará el presupuesto al área que le corresponde.
—¿Cuáles considera que serán las nuevas tendencias en el marketing y cuáles cree que dejaran de usarse?
—El mundo digital es bastante dinámico: creo que se continuará desarrollando super rápido, con un contenido originado por personas comunes y corrientes (consumidores) y cada vez con mayor interacción. Un ejemplo son los YouTubers: cada día hay más, tienen seguidores, fans, hasta el punto de que muchos son celebrities y tienen un alto nivel de influencia. Mis hijos, por ejemplo, tienen 13 y 15 años: si quieres llegar a ellos debe ser vía web, ya no ven televisión. Otro gran cambio es la forma de hacer publicidad de cómo las marcas se comunican. Ya no basta con que les digas qué hace el producto: los consumidores quieren marcas que tengan un propósito, ir más allá de su categoría. Quieren tener voz.
—En su vida profesional pasó por países como Colombia, México y Ecuador. ¿Qué diferencias y similitudes identifica en los consumidores?
—Realmente las diferencias entre lo que buscan los consumidores no son tantas. Lo que sí difiere bastante es la forma en que se expresan y el nivel de intensidad con que viven ciertas tradiciones. La religión, la familia, el matrimonio, valores compartidos en todos los países, difieren en el grado de importancia y tradicionalidad. Algo sutil en cuanto a las diferencias es aunque hablamos el mismo idioma, las diferencias en los significados de algunas palabras es abismal.