El marketer se sumerge en el mundo del cuidado del cabello; para ello, cuenta qué tipos de productos son los más utilizados en la región y explica que la categoría es importante porque el pelo es un reflejo de lo que uno es.
En 1999 ingresó a Unilever y desde entonces su carrera ha ido en continuo crecimiento. Durante todos estos años ha participado en varios proyectos para diferentes marcas en el cuidado personal. Su vínculo con la empresa incluye cargos como gerente de las marcas Axe y Rexona. Desde hace tres años su responsabilidad es con la Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Perú y Bolivia, y las marcas sobre las que opera son Sedal, Dove, Clear, TRESemmé, Suave y Lord Cheseline. Además, sus actuales responsabilidades incluyen la elaboración del plan de marketing de la categoría, P&L, actividades de punto de venta, estrategia de relaciones públicas y estudios de mercado, entre otras cosas.
–Si bien la categoría de cabello siempre ha tenido gran relevancia, ¿qué hace que hoy tenga gran lugar en pautas publicitarias y en redes sociales?
–Dentro de las categorías de cuidado personal, históricamente los productos para el pelo siempre han tenido una gran relevancia y esto tiene mucho que ver con la importancia que le damos al pelo en nuestra imagen. El pelo refleja nuestro estado de ánimo, nuestra actitud y nuestros deseos. Por eso se le dedica una atención especial en las rutinas de cuidado personal. Es una de las categorías de consumo masivo más competitivas, con jugadores importantes y una gran oferta de productos. Todo esto se traduce en un mercado con marcas muy activas, tanto en innovación como en comunicación.
–¿Cómo es el uso de la tecnología al momento de crear un producto?
–Como mencionaba anteriormente, la categoría de pelo es una de las más dinámicas en términos de innovación. El trabajo de los equipos de R&D –investigación y desarrollo– es clave para desarrollar y aplicar nuevas tecnologías en los productos. En Unilever tenemos centros de desarrollo con especialistas que están investigando y probando constantemente nuevas tecnologías para satisfacer mejor las distintas necesidades de cuidado del pelo.
–A lo largo de su carrera ha participado en más de cien implementaciones de innovación a través de diferentes categorías de cuidado personal. ¿Qué consejos le podría dar a alguien que comienza en el mundo del marketing?
–El primero es que mantenga siempre una curiosidad activa. Esto significa tener el interés y la pasión por conocer y entender cada vez más y mejor a las personas (el target) a las cuales les ofrecemos nuestros productos y servicios. Este es un pilar clave para construir marcas exitosas en el largo plazo a través de mejores productos y mejores estrategias de comunicación. Los que trabajamos en marketing hoy en día, estamos viviendo un momento histórico y único por los desafíos y oportunidades que implican la explosión de los medios digitales y la hiperconectividad. Esto significa que un buen marketinero tiene que estar preparado para cambiar y adaptarse a los nuevos contextos que se van presentando. También le aconsejaría a los nuevos marketineros que se animen a tomar riesgos. El marketing es una combinación de arte y ciencia en donde no todo se puede medir y validar antes de implementar. En muchas ocasiones, el éxito está en confiar más en la experiencia y la intuición, y moverse con agilidad. El último consejo que les daría, y probablemente es el más importante, es que identifiquen cuál es el propósito de la marca para la cual trabajan y que se aseguren de llevarlo a la práctica. Las marcas que no logren hacer esto, van a tener un futuro muy limitado en el mundo que viene.
–¿Cambia el tipo de consumo de productos de acuerdo a la región?¿Qué es lo que más buscan las consumidoras del Cono Sur?
–Si bien el consumo de productos para el pelo tiene muchas similitudes a lo largo la región, también hay diferencias significativas entre los mercados que tienen que ver con el nivel de desarrollo del consumo, distintos hábitos, tipos de pelo, clima, etc. La oferta de productos y beneficios es muy amplia y completa. En general las propuestas más buscadas son las que tienen que ver con resolver las necesidades de reparación del daño, control del frizz, mantener el lacio o ayudar a la manejabilidad del pelo.