IAB y Kantar Millward Brown Colombia presentaron la segunda fase de su estudio cualitativo “El mundo digital: retos y oportunidades para los anunciantes colombianos”, que describe cómo son los anunciantes colombianos frente a la publicidad digital.
Las filiales colombianas de IAB y Kantar Millward Brown presentaron la segunda fase de su estudio cualitativo El mundo digital: retos y oportunidades para los anunciantes colombianos, en el que se evidencia el entorno en que se encuentran los anunciantes y la industria publicitaria en general.
En agosto se había hecho la primera parte del estudio, cuyo objetivo específico era identificar las percepciones y actitudes de los anunciantes frente a la publicidad digital. En la primera fase habían encontrado que:
- había aumentado la relevancia de la implementación del ecosistema digital;
- digital es un medio que les exige a los anunciantes salir de su zona de confort;
- la inversión en digital responde a una migración del presupuesto del anunciante;
- la medición representa un reto para los anunciantes;
- digital es un reto en la medida en que es un medio que evoluciona constantemente;
- algunas empresas están pensadas en comunicar de forma tradicional; y por último, que
- el nivel de conocimiento y la relevancia definen la implementación de digital.
Para la elaboración y el desarrollo de esta segunda parte del estudio partieron de dos de aquellos hallazgos: cuán relevantes son para los anunciantes los medios digitales y cuánto conocen de ese mundo.
Diego Gallegos, ejecutivo de cuentas en Kantar Millward Brown, explicó que esas dos variables llevaron a identificar cuatro grupos de anunciantes: vanguardistas, empíricos, convenientes y tradicionales. Gallegos y Olga Britto, gerenta general de IAB Colombia, describieron a cada uno de ellos.
Los anunciantes vanguardistas son empresas que gracias al conocimiento y uso exitoso que le han dado a las herramientas digitales han aumentado significativamente la inversión en este sector en los últimos cinco años. Creen completamente en el ecosistema digital y desde un conocimiento más técnico, lo consideran una herramienta para el crecimiento de sus marcas. Su presencia en digital ha motivado el cambio de la estructura organizacional. En la mayoría de los casos tienen personal específico para el área, con autonomía sobre el presupuesto.
Los anunciantes empíricos apoyan y promueven la inversión digital, desde la exploración y el uso “ensayo y error” de cada una de las herramientas, teniendo en cuenta las tendencias de consumo de medios de sus audiencias. Tienen una experiencia en digital de no más de dos años, y ésta no ha generado aún cambios en la estructura organizacional. Una sola persona es la encargada de la comunicación y en digital prefieren tomar riesgos controlados. La falta de especialización en el tema digital se convierte en su principal barrera de uso e implementación ya que para ellos hay demasiadas herramientas difíciles de entender, contenidos y mediciones costosas y no hay claridad en la medición.
Los anunciantes convenientes, corresponden a otra calificación. Para estas empresas el crecimiento orgánico de redes sociales les garantiza su participación en digital, por lo que su inversión en esa área es baja o nula. Una persona se encarga de la inversión en medios tradicionales y no realizan inversión digital. Para ellos no hay claridad entre la presencia gratuita en el ecosistema y la paga.
Por último, los anunciantes tradicionales consideran que sus marcas no necesitan digital debido a la naturaleza de las mismas o de sus targets y no apoyan la inversión en ese sector. Dentro de la estructura organizacional, sólo una persona se encarga de inversión en medios tradicionales.
En este sentido, Britto consideró que una de las conclusiones es que hay evidencia de que el tema digital para la mayor parte de las empresas es relevante y que casi no se cuestiona. Sin embargo, persiste cierto temor a lo desconocido y a salir de la zona de confort. “Todavía está ese sentirse abrumado por el cambio tan rápido que tiene ese sector de negocio, la velocidad de la tecnología y de cómo están cambiando todas las plataformas, todas las formas de medir”, manifestó la ejecutiva.