(Advertising Age) – Está surgiendo la idea de instalar un “tecnólogo creativo” para cubrir la brecha que existe entre dos capacidades diferentes y articular el producto, las ventas y el equipo de management de cuentas.
Hablar de la “crisis creativa” es un asunto viejo para la mayoría de los ejecutivos de publicidad, aunque no pasa semana sin que alguien, en algún lugar del ecosistema de la publicidad, pida poner menos el foco en la data y la automatización y más énfasis en la creatividad y el relato de historias.
Hay una enorme división entre los mundos de la creatividad y la tecnología. A medida que la inversión en programática sigue subiendo, hay una creciente incertidumbre en torno a dónde se acomoda la creatividad en un mundo apoyado en las plataformas tecnológicas y conducido por la data.
Con este telón de fondo nació la idea del “tecnólogo creativo”, un rol que existiría dentro de una agencia y los ámbitos tecnológicos para cubrir la brecha que existe entre dos capacidades diferentes, que provee el ritmo necesario entre el producto, las ventas y los equipos de management de cuentas.
Aunque el nombre de tecnólogo creativo apareció hace cinco años, el rol sigue siendo inexplorado a cada lado de la división. En consecuencia, demasiadas agencias creativas o bien han fallado en evolucionar en línea con las últimas innovaciones tecnológicas, o bien se han apropiado de la creatividad publicitaria tecnológica, pero fracasaron en explorar cómo pueden esas campañas ser escaladas efectivamente utilizando la tecnología. Del otro lado, la ad tech ha permitido un mayor volumen y proliferación de los mensajes, dándoles a las marcas un sentido de urgencia para usar tanto como sea posible, pero perdiendo la calidad artística en el proceso.
Lo que está emergiendo ahora en algunas compañías tecnológicas innovadoras es un enfoque consultivo a lo largo de los productos, con un mix versátil de metodologías, que permitan a las firmas acercarse a cualquier brief con una respuesta conducida por la creatividad o por la tecnología. En un nivel fundamental, aunque la tecnología publicitaria todavía necesita abrazar mayor creatividad y mayor consideración cómo resaltar –antes que disputar- la experiencia del consumidor, no caben dudas de que el futuro de la publicidad será impulsada por la tecnología.
Desde la perspectiva de una agencia, hay una necesidad vital de entender mejor la tecnología internamente, además de reconocer como puede la agencia impulsar sus activos, utilizando a la tecnología para ayudar a los clientes a alcanzar mayor alcance y escalar las campañas creativas. Para hacer eso con un módico éxito, deben aplicarse cuatro ideologías clave:
1.Entender las herramientas disponibles para el relato de historias. No se trata solamente de crear valores, sino desplegarlos efectivamente para producir un impacto emocional. Hasta los valores más simples pueden crear una experiencia cautivadora si se los usa en la forma correcta. Esto requiere una conexión artística con el usuario.
2.Encuentre formas de colaboración. Los creativos de agencia no tienen por qué comprender las complejidades ocultas y los matices de las plataformas tecnológicas. Utilice las consultas con las compañías tecnológicas y déles poder con consideraciones creativas. Instale simbiosis creativa, y elimine todo cinismo hacia esas compañías para impulsar el beneficio de los creativos. Considere la relación entre los creativos y la tecnología como una que se establece entre la magia y los trucos.
3.Presente un frente unificado. Esto es clave para romper la secuencia de eventos que existe durante los lanzamientos de campañas, que, casi siempre, dejan a las compañías creativas en un lugar rezagado. A toda costa, mantenga una dosis de introspección, pero abandone cualquier intransigencia. La tecnología no es la solución de oro; no obstante, los múltiples protagonistas de la industria tienen que actuar como un conjunto.
4.Piense más como una compañía tecnológica. Preste atención a los cambios exponenciales que la industria arroja todo el tiempo. Sea ágil y encuentre caminos informados y cerebrales para responder a las necesidades del cliente y engendrar el crecimiento de soluciones ajustadas al producto. La rigidez debe ser reemplazada por la fluidez, y la innovación necesita ser utilizada como un concepto práctico, no como una palabra de moda. La tecnología debe expandir las posibilidades, no contraerlas o amortiguarlas.
Resta un sano escepticismo con el mundo creativo alrededor de la extensión de lo que cualquier compañía tecnológica realmente entiende a lo creativo. Pero muchos de nosotros trabajamos en la tecnología junto a las agencias creativas, produciendo valores creativos como entidades tangibles, y esto nos da un gran insight dentro de las soluciones creativas de todo el proceso. Usando las herramientas de optimización y la analítica de data granular, es fácil ver qué cosa corresponde y cuál no. Parte del problema reside en una mala rotulación de la creatividad.
La realidad es que en el mundo programático digital, la creatividad significa ejecuciones brillantes y basadas en la data, y un foco sobre la experiencia del consumidor. Es clave producir entretenimiento, utilidad o una resonancia emocional en una audiencia, lo que hace de la contratación de un tecnólogo creativo una necesidad en 2017, para cualquier agencia que realmente quiere abrazar el infinito medio de la tecnología.
“Magic of flying”, de Ogilvy One Londres para British Airways, que ganó el Grand Prix de Direct en Cannes Lions 2014: sin saber que la tecnología la permitía, nadie hubiera llegado a la idea.