La calidad del contenido y el lugar donde se coloca son los elementos que más atraen a los ojos de los lectores. Enviar el mensaje correcto a la audiencia adecuada y en el momento indicado es una meta que persiguen los marketers. Pero para que un potencial consumidor vea un aviso, será importante colocarlo en el lugar ideal y con un contenido que lo atrape.
La empresa de medios Fairfax Media encargó a la consultora Gateway Research que revisara la atención visual y el comportamiento de los usuarios que leen el portal australiano Sydney Morning Herald. El foco del análisis está puesto en la eficacia que poseen diferentes tipos de publicidad y el objetivo fue determinar qué es lo que llama la atención y lleva a un anuncio digital a ser exitoso.
En la investigación participaron 100 lectores de la web (50 que lo hicieron a través de computadoras de escritorio y otros 50, por medio de smartphones). Como resultado se concluyó que hay dos factores elementales que determinan la gloria o el fracaso de un aviso: su creatividad y su ubicación.
Es muy escaso el tiempo que tiene una empresa para comunicar en un sitio de internet. Por eso, la calidad creativa es importante: el diseño debe ser sencillo y el mensaje tiene que ser claro.
Asimismo, el lugar de la página donde se pone la publicidad es más importante que su tamaño. En los smartphones, el aviso que aparece por encima del texto (y lo tapa) cuando se abre un portal es visto durante 1,56 segundos y posee una penetración visual del 86%. Mientras que un banner superior (0,86 segundos y 41% de PV) capta más la atención que uno ubicado en el medio (0,56 segundos y 14% de PV).
En computadoras de escritorio, los gutters y MREC —imágenes que se ven fuera de los límites del sitio— son observadas por los consumidores durante 2,28 segundos y alcanzan una penetración visual del 65%. También se encuentran el MREC superior (0,64 segundos y 30% de PV), la barra lateral media (0,16 segundos y 30% de PV), el rectángulo ancho medio (1,35 segundos y 17% de PV), el banner inferior (0,50 segundos y 9% de PV) y el MREC inferior (0,32 segundos y 4% de PV).
Otro método de publicitar en un medio escrito puede ser a través de artículos que pueden camuflarse con el resto de las notas del sitio. Los denominados Brand discovers son tomados como una publicación más por el 10% de los usuarios y son vistos como avisos por el 90% restante: el 60% puede leerlo si el contenido es bueno y el 30% indica que éste es sospechoso.