Kantar Millward Brown detectó que el éxito de las acciones publicitarias en diversos formatos se alcanza con una idea fuerte y bien adaptada a los distintos medios y usuarios. La consultora Kantar Millward Brown dio a conocer los resultados de su estudio titulado “AdReaction”, que examina el estado global de las campañas de publicidad multicanal y sirve de guía a los profesionales del marketing.
La información está basada en investigaciones cuantitativas llevadas a cabo en 45 países y permite descubrir cómo navegar de la mejor manera en el sinnúmero de opciones de formatos, con el fin de lanzar acciones efectivas que sean bien entendidas por los consumidores.
El informe reveló que cuando existe integración y personalización, la eficacia aumenta un 57%, lo cual representa a menos de la mitad (46%) de todos los casos examinados. Además, se detectó que los líderes de mercadeo y los usuarios tienen percepciones diferentes sobre el éxito de un contenido: la mayoría de los ejecutivos (89%) cree que sus estrategias de campaña están bien elaboradas, pero sólo un 58% de los consumidores concuerda con esto.
Duncan Southgate, director global de marca, medios y digital de Kantar Millward Brown, explicó cómo es la situación de cada actor en el mercado: “Los consumidores se sienten abrumados por la publicidad, desde todos los ángulos, mientras que los profesionales del marketing batallan por utilizar al máximo los canales para llegar mejor a ellos”, analizó.
Por otro lado, el relevamiento describió lo que la gente espera de las campañas multicanal: que brinden elementos de conexión básicos, como el mismo logotipo o slogan. De todos modos, las personalidades son las que más ayudan a la marca a lograr un impacto. La combinación de sinergia que mejor funciona, por lo general, es entre la televisión y Facebook.
A su vez, el estudio brindó algunos consejos para que las campañas sean exitosas:
Comenzar con una idea fuerte
Las grandes campañas requieren una idea central fuerte para actuar como tejido conectivo a través de todos los contenidos. Las empresas que aplican esto poseen mejores resultados en todos los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la marca (+64%), especialmente las asociaciones de imagen (+91%).
Hacer sorprendente cada anuncio en una campaña integrada
A menos que el gasto en medios vaya a ser sesgado hacia una ejecución, cada pieza de contenido es importante y contribuye al éxito y establecimiento general de la marca.
Invertir sólo en canales que juegan un papel claro en la campaña
Los profesionales del marketing necesitan escoger los canales sabiamente, utilizando solamente aquellos que desempeñan un papel claro en la campaña y que llegan al target. También es importante entender lo que cada medio puede aportar en términos de impacto y costo.
Personalizar el contenido para cada canal
Existe un punto ideal entre integración y personalización: debe ser lo suficientemente flexible para posibilitar contenido novedoso, complementario, pero al mismo tiempo tiene que verse lo suficientemente familiar como para vincular estrechamente los elementos clave de la campaña.