Asociación Nacional de Anunciantes
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¿Por qué los anunciantes se están embarcando en un proceso de "transformación de medios"?

30 Marzo, 2017

Art. Internacional WFA Anunciantes mediosHoy en día, los directores de marketing no son tan solo responsables del marketing; son también transformadores, en una función de vital importancia. Muchos de ellos están totalmente implicados en la búsqueda de la respuesta adecuada que les permita mitigar el impacto que la economía digital está teniendo tanto en su negocio como en las estrategias para llegar al mercado. Explica Matt Green para The Drum.

Esta ha sido una cuestión clave en nuestros CDOForum y CMOForum durante estos últimos dos años, algo que no nos puede sorprender, ya que el proceso de transformación digital es vital para la salud futura de las marcas y de las empresas.

Mucho se ha escrito ya acerca de la transformación digital y de los muchos matices que pueden extraerse de su definición. Gracias a nuestras colaboraciones con los clientes y a las conversaciones que hemos tenido con las agencias y los consultores, hemos descubierto que las piezas más importantes que están cambiando se basan en las personas, el liderazgo y la cultura; el proceso, las operaciones y la integración; las plataformas, la tecnología y los datos, y en los “insights” y comunicaciones de marketing.

Estos procesos pueden abarcarlo todo, desde la adopción de la cultura y el comportamiento de los nativos digitales y la oferta de una sobresaliente experiencia digital del cliente hasta la inversión en procesos de marketing, datos y tecnología punta.

Como es natural, estos debates comienzan en la gerencia de primera línea, pero en todas las organizaciones acaban llegando a todos los departamentos. Un estudio reciente de la WFA indica exactamente cómo el proceso está afectando a los departamentos de medios de clientes.

Es evidente que existe una necesidad imperiosa de adoptar una estrategia de marketing guiada por los datos y principios con "precisión a escala". Para alcanzar el éxito, es necesario combinar el arte y la ciencia y poder lograr que la creatividad y los análisis matemáticos trabajen codo con codo. De esta forma, se pueden mejorar las experiencias del consumidor en los diferentes canales de un modo que resulte pertinente, personal y atractivo.

Esto es fácil decirlo, pero lograrlo es mucho más complicado, incluso se podría considerar imposible, a no ser que contemos con personal experto, tecnología sofisticada y con un nivel de automatización considerable; en conclusión, el personal, la tecnología y el proceso.

Los miembros de la WFA están progresando pero resulta evidente que se están encontrando con diversos obstáculos. Nuestro estudio obtuvo las siguientes conclusiones:

* El 63 % de los encuestados consideran que no disponen del personal interno necesario para sacar el máximo rendimiento a los datos;
* El 74 % consideran que los anunciantes no tienen los conocimientos adecuados del sector tecnológico, esenciales para las operaciones internas relacionadas con los medios digitales.

En definitiva, no están satisfechos con el personal ni con los conocimientos del mercado. Estos resultados se entienden perfectamente teniendo en cuenta la complejidad del mercado de medios digitales y el amplio abanico de capacidades que se necesitan actualmente. Para suplir estas carencias, hemos hablado con algunos anunciantes que se encuentran ahora mismo en pleno proceso de gestión de cambios para la "transformación de medios"

En primer lugar, normalmente se dispone de una evaluación general de todos los mercados y oficinas (globales, regionales y locales) que se toma como referencia sobre la situación actual de la organización y sobre sus metas. A continuación, se diseña una hoja de ruta y se desarrolla la planificación de alto nivel, la integración del sistema y el diseño del flujo de datos.

En algunos casos, este proceso ha implicado la racionalización de los proveedores tecnológicos, pero también la simplificación del enfoque y de los proveedores.

Además, puede suponer cambios significativos para la organización de la agencia o de sus colaboradores. Cada vez más clientes de medios están adaptando sus modelos de aplicación del enfoque programático para conseguir trading desks independientes y también están considerando modelos internos o "híbridos" de gestión del servicio. Aproximadamente 9 de cada 10 encuestados de la WFA está realizando cambios en sus modelos programáticos para mejorar la transparencia y el control.

Sin embargo, el proceso de "transformación de medios" puede indicar una ampliación del registro de colaboradores tecnológicos y de sus relaciones con ellos, en especial si se necesitan los conocimientos de especialistas, como por ejemplo en servidores de publicidad de vídeo o en dispositivos móviles, plataformas de gestión de datos (DMP) y proveedores de datos, niveles de análisis, modelos de atribución e impulsores dentro de la toma de decisiones.

Algunos clientes de medios globales están estableciendo programas de aprendizaje acelerado, que constan de talleres y clases de formación virtual, para solucionar carencias en las aptitudes.

No se puede subestimar la importancia de poder mejorar las operaciones de medios globales mediante un proceso organizado de transformación de medios y, en este caso, se pueden apreciar los resultados en las sesiones MediaForum que se celebran por todo el mundo. Sin embargo, los clientes no pueden hacerlo todo por sí solos. Dos tercios de los encuestados ponen en tela de juicio la imparcialidad de las agencias de medios, algo que ha adquirido más relevancia tras la reciente investigación de ANA y K2; sin embargo, el 38 % de los encuestados respondieron que creen que durante los siguientes cinco años dependerán en gran medida del trabajo de las agencias de medios.

Además, casi el 90 % de los encuestados han expuesto su preocupación por la magnitud del fraude en los medios digitales y el enfoque programático. El método en el cual se basa una gran parte del esfuerzo para la transformación de medios se encuentra en grave peligro y, según las predicciones de la WFA, el fraude podría representar hasta 50 000 millones de dólares en 2025.

Los clientes globales pueden "transformar" de muchas maneras su estrategia de marketing de precisión guiada por datos pero, al igual que ocurrió en el pasado, estos cambios solo se pueden realizar si la cooperación entre el cliente, la agencia y el propietario del medio de comunicación permanece intacta y no encuentra ningún obstáculo. Lograr esta transformación a corto plazo es de vital importancia para todos los agentes relacionados.

Cinco pasos para lograr la transformación de medios:

Paso 1 | Evaluación y estrategia futura

Establecer un "punto límite" al evaluar los mercados locales, basándose en factores que se hayan identificado como importantes para la estrategia guiada por datos (p. ej. liderazgo; datos; insights y segmentaciones; canales, contenidos y medios, etc.).

Paso 2 | Desarrollo de la hoja de ruta

Crear talleres internos que hayan sido desarrollados por un equipo interdisciplinar interno para planificar una hoja de ruta de 12/24 meses, con el objetivo de modificar la organización actual hacia una ambiciosa estrategia de marketing guiada por datos.

Paso 3 | Planificación, diseño del flujo de datos y gestión de datos

Crear la planificación de alto nivel, la integración del sistema y el diseño del flujo de datos. Cree un marco estratégico para los datos teniendo en cuenta cinco factores clave:
La definición del papel que desempeñarán los datos en las actividades de marketing de precisión de su organización (p. ej.: ¿cómo se han aplicado los datos en casos anteriores? ¿Qué objetivo tienen los datos?).
La determinación de los tipos de datos que se necesitarán (p. ej.: propios, de colaboradores o de terceros).
La preparación del inventario de los datos existentes (p. ej.: comprobando que los datos existentes son coherentes con las ambiciones e intenciones futuras).
La planificación de la gestión y el almacenamiento de datos, así como la determinación de la procedencia de los datos (p. ej.: recopilando inventarios de datos, identificando carencias y métodos para alimentarlos con datos de terceros).
La descripción del uso de los datos y la determinación de quién hará uso de ellos (p. ej.: recopilando las normas y los principios de la gestión de datos).

Paso 4 | Factores tecnológicos

Identifique la tecnología necesaria para lograr los objetivos orientados a los datos y cumplir lo acordado con los proveedores de la plataforma.
Considere cuál de los siguientes enfoques, "único cliente" o "los mejores de su categoría", se adapta mejor a su organización.
Lleve a cabo una comparación de costes con su modelo actual.
Diseñe un programa de implementación.

Paso 5 | Programa de aprendizaje acelerado

* Defina las capacidades de la empresa para los meses 1, 6, 12 y 18.
* Diseñe los talleres y los programas de capacidades necesarios para que los mercados locales alcancen el ritmo adecuado.

Por Matt Green, Director de Medios Globales y Mercadeo Digital de la WFA