Era el invitado de lujo de Cartagena Inspira y confirmó su peso cuando durante cuarenta minutos hipnotizó a todos con su exposición.

Subió al escenario y ya todo el público sabía que estaba por asistir a una de las mejores conferencias de Cartagena Inspira. Las claves fueron su hablar pausado, sus modos calculados y espontáneos a la vez y su manera única de posar un ojo en el teleprompter y otro en el público y lograr que, pese a que la lectura resultaba fácilmente detectable, su entonación y sus gestos contribuyeran a dar la sensación de que estaba hablándole al oído a cada uno de los hechizados asistentes.

“Lo primero es que me llamo Antonio Lucio y tengo cinco hijas, lo cual significa que he aprendido a escuchar atentamente a mi consumidor (risas), además de que me he tenido que adentrar al mundo digital sólo para mantenerme al día con ellas. Cuando mi padre quería impresionar a los novios de mis hermanas agarraba una escopeta; yo, para impresionar a los ‘amiguitos’ de mis hijas, hablo de los 34.000 seguidores que tengo en Twitter”.

No cualquier chief marketing officer global se presenta de ese modo. Claro, probablemente la respuesta sea que Antonio Lucio es latino hasta la médula.

“Lo segundo es que he tenido el privilegio de pasar más de treinta años construyendo marcas a través de todo el mundo. Nací en España, me crié en Puerto Rico y en los primeros quince años de mi carrera me dediqué a conocer este hermoso continente de punta a punta. Fue una época lindísima, en que mis raíces se expandieron. Luego me tocó viajar por el resto del mundo. Y hoy, aunque a muchos les gusta llamarme ciudadano del mundo, confieso que en este continente me siento verdaderamente propio: soy profundamente latinoamericano. Es cierto que trabajo en inglés, pero amo en español... y, de vez en cuando, alguna que otra fantasía se me cuela en portugués. Todo lo que aprendí, lo aprendí en América Latina. De hecho, cuando Pepsi me dio la primera chance de ser CMO internacional y tuve que desarrollar mi primera campaña global recurrí a Brasil, a mi gran amigo Marcello Serpa”.

(Aplausos) Tras la proyección de Beckham, el spot de Pepsi que en Cannes 2001 ganó un león de oro, Lucio se dedicó a lo que hizo en esa empresa durante siete años, en Visa de 2007 a 2015 y en HP desde mayo del año pasado, y analizó “el gran momento” que está viviendo la industria del marketing. “Eso sí, para poder competir en estos tiempos tendremos que reinventarnos —reconoció, para luego postular los cuatro puntos que, a su juicio, merecen ser revisados—: Deberemos reinventar el rol del CMO, el modelo operativo del marketing, la composición de nuestros equipos y, finalmente, la definición del liderazgo”.

LA ERA DE LO IMPENSADO

“Joshua Cooper Ramo, socio de Kissinger Associates, llama a este período la era de lo impensado. Si leen dos libros este año, les recomiendo The age of the unthinkable, de 2010, y The seventh sense, que acaba de salir, hace un mes. Los dos, de Cooper Ramo. En un período breve de tiempo el mundo ha atravesado por una profunda e intensa transformación. Económica, social y política. Desde la revolución industrial no había existido un período de tiempo en que tantos cambios sucedieran a la vez y a una velocidad tan vertiginosa. Cooper Ramo nos advierte: ‘El ritmo de cambio no menguará y la inestabilidad se convertirá en la norma’. ¡La inestabilidad se convertirá en la norma! Yo no estoy aquí para hablar de los desafíos sociales, políticos o económicos del continente. Pero en pocos lugares es más vigente la realidad pintada por Cooper Ramo que en América Latina. El desempeño del continente, de nuestras empresas, de nuestras familias y de nosotros mismos va a depender de nuestra capacidad de adoptar, de manera activa, esta nueva realidad, y de capitalizar las oportunidades que ofrecerá este mundo. Desafiante, dinámico, pero sí, siempre maravilloso”.

“Para mí el rol del CMO de hoy tiene tres áreas de importancia. Primero soy el chief brand officer. Desarrollo el plan estratégico de las marcas y me aseguro de que, como dijo Ricky Arias, esté anclado en un sentido de propósito claro. Me preocupo de que establezcan relaciones duraderas con sus clientes e impacten sus vidas. Y además, de que se comporten con identidad y que siempre se estén reinventando. Soy también el chief people officer. Me aseguro de identificar, contratar y desarrollar gente capaz y de desarrollar el ecosistema necesario para conseguir los objetivos. Y soy el chief brand evangelist officer: me encargo de comunicar el evangelio de nuestras marcas a todas las audiencias internas y externas. Lo que no puedo hacer en mi trabajo lo delego a gente capaz y a un grupo de agencias maravillosas, con las cuales cuento”.

E=I2DEA

“El consumidor espera ser conquistado por ofrecimientos que le mejoren la vida, que lo hagan pensar, que lo eduquen y que lo entretengan. Dentro de este entorno, las marcas tienen que trascender o morir. Y para trascender en ese ruidoso mundo digital, la conexión emocional lo es todo. Por eso es que necesitamos un nuevo modelo de negocios”.

Mientras anunciaba eso, Lucio proyectaba en la pantalla la fórmula que daba título a su exposición, y que poco a poco iría explicando, letra por letra y concepto por concepto. El primero, claro está, la E de emoción, sobre la que insistió.

“Yo no estoy hablando aquí de presentar emoción de manera superflua. Estoy hablando de la necesidad de equilibrar nuestros mensajes, de presentar emociones relevantes dentro del cuadro de los beneficios racionales que nuestras marcas proveen: presentar emoción en la razón. Suena muy fácil. Sin embargo, conseguir este balance es mucho más complicado de lo que parece”.

“Creo que si hay un lugar en el mundo en donde sabemos balancear la cabeza con el corazón es en América Latina. Para conseguirlo tenemos que empezar por la primera I, de insight. No podemos conectar si no podemos conocer en profundidad la vida de los clientes. Yo no suelo hablar de las actitudes y comportamientos que todo el mundo sabe. Hablo de ir más profundo: de entender los sueños, las esperanzas, los miedos y las expectativas de la gente”.

“La segunda I es de innovación. Para que una marca se mantenga relevante a través del tiempo necesita rebelarse constantemente. No hablo de innovar por innovar. Hablo de una innovación estratégica: la que en su función más básica amplifica la promesa de la marca, confirmando su posicionamiento en el cerebro y en el corazón de nuestros usuarios”.

“La D es de digital. Todo será digitalizado. Antes se hablaba del marketing digital como si fuera un actividad independiente del marketing tradicional. Hoy hablamos del marketing de la era digital. Es importante desmantelar la noción del grupo de marketing tradicional y el grupo de marketing digital. Hay que integrarlos, cada grupo debe ser responsable de la totalidad de los esfuerzos de marca: de principio a fin”.

“La E es de experiencia. Nuestro mundo digital ha transformado el concepto de la compra. Las marcas están dejando atrás la relación transaccional e instantánea para establecer experiencias integradas antes, durante y después de la compra. Todos sabemos que, independientemente de la categoría, cuando se va a realizar una compra el consumidor navega del mundo real al mundo digital con un solo clic, investigando productos y servicios de la red luego de comprarlos en tiendas online u offline. Después publicamos nuestras experiencias en las redes sociales como si hubiésemos ganado un Oscar”.

“La A es de accountability. Al final del día, todos nuestros esfuerzos pueden ahondar en beneficios de negocios tangibles. Nosotros no desarrollamos marcas por el arte de desarrollarlas, a pesar de que nos gusta mucho hacerlo. Desarrollamos marcas para construir negocios duraderos. En la era digital podemos identificar, con más precisión que antes, los resultados de ventas e ingresos atribuidos a las iniciativas de marketing. Todavía queda mucho por recorrer en la parte analítica, pero nunca había habido un momento mejor para mostrar los resultados de negocios”.

“E=I2DEA está hecho para competir en el mundo digital. Y, como hemos visto, requiere muchos cambios de estructura y filosofía corporativa. Funciona, pero no podemos olvidar que aunque las manifestaciones del marketing están cambiando diariamente, los fundamentos del marketing siguen siendo eternos. Al final del día, todo se centra en nuestra capacidad de satisfacer necesidades reales en la vida de la gente. Seremos exitosos en la medida que podamos crear experiencias e historias que conecten con nuestras vivencias. El oficio es más analítico que nunca, pero la tarea de conquistar al consumidor y entablar una conversación real con él sigue siendo alquimia: una combinación maravillosa de arte con ciencia”.

Un rato más tarde, habiendo proyectado varios ejemplos de la notable campaña Keep reinventing de HP, en el Centro de Convenciones de Cartagena a Antonio Lucio lo despidió una ovación.

HP REINVENTA

Reinvent encouragement (Noviembre 2015)

Reinvent romance (Noviembre 2015)

Keep reinventing: experiencias de ingeniería que asombran (Enero 2016)

Reinvent obsession (Julio 2016)

Reinvent caring (Noviembre 2016)

Reinvent memories (Diciembre 2016)

Fuente: http://www.marketersbyadlatina.com