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Estudio revela poco uso de métricas del marketing

08 Mayo, 2017

Internacional 2Por ANDA Chile. El académico de la Universidad Finis Terrae Sammy Liberman, realizó el primer Estudio de Marketing Metrics en Chile, que arrojó que si bien el 84% de las grandes empresas consideran útiles estas herramientas, solo un 12% las utiliza de manera sistemática.

“En general, el tema del marketing metrics en Chile, se encuentra aún en una etapa muy incipiente y embrionaria”, afirma el experto en marketing y académico de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Finis Terrae Sammy Liberman, basado en los resultados del primer Estudio de Marketing Metrics en Chile, que él desarrolló durante septiembre y octubre de 2016.

La investigación recogió los hallazgos de un panel de 168 grandes empresas del país –contestaron gerentes generales y gerentes de marketing-, representantes de 22 sectores industriales, y el apoyo de fuentes técnicas vinculadas al Garden Graduate Business School de la Universidad de Virginia, Estados Unidos.

“Si bien la gran mayoría de las empresas en Chile (84%) consideran que las métricas del marketing son muy útiles para evaluar el impacto y la contribución económica que generan las acciones de marketing a los objetivos de la organización, solo un 12% de ellas las utiliza de manera regular y sistemática, a través de un plan de acción o algún procedimiento formal. Por el contrario, las métricas financieras son altamente utilizadas por el 100% de las empresas en Chile, exhibiendo con ello una gran diferencia en el grado de conocimiento y manejo de estos indicadores, en relación al discreto uso y comprensión de las métricas del marketing”, explica el académico.

Respecto del nivel de adopción que las empresas chilenas han desarrollado frente al uso de las métricas, Liberman identifica tres niveles distintos:

check Un primer nivel de adopción muestra un grupo importante de empresas (53% de la muestra), que utiliza de manera exclusiva y frecuente las métricas financieras, e indica no conocer o no utilizar las métricas del marketing en ninguna de sus categorías.
check Un segundo nivel de adopción muestra un grupo de empresas, algo menor que el anterior (35% de la muestra), que también utiliza de manera frecuente la gran mayoría de las métricas financieras, pero que, a diferencia del primer grupo, declara conocer y utilizar, aunque de manera no sistemática, alguna de las cinco categorías de métricas específicas del marketing (clientes, mercado, marketing mix, ventas y digitales).
check Finalmente, un tercer nivel de adopción muestra un grupo menor de empresas (12% de la muestra), que señala conocer y utilizar de manera frecuente y selectiva, tanto las métricas financieras como las métricas del marketing. Este tercer nivel de adopción de las métricas supone la existencia de un proceso de planificación y sistematización, que en general es posible de observar en empresas con un vasto nivel de experiencia y entrenamiento en el uso y selección de métricas e indicadores.

“Otra conclusión interesante señala que la categoría de métricas de marketing que mayor nivel de usabilidad registró entre las empresas consultadas, fue la denominada "métricas de ventas", con un 35% de usabilidad, seguida por la categoría de "métricas de mercado", con un 32% de usabilidad. Lo anterior nos muestra que, en general, el foco de atención en Chile está puesto fundamentalmente en las “metas de gestión de ventas”, más que en las causas y condicionantes que generan dicha venta. Lo anterior, a diferencia de la experiencia norteamericana (Marketing Metrics Survey), la cual exhibe un énfasis prioritario en el uso de las ‘métricas de clientes’ y también de la ‘métricas de marketing digital’”, aclara el investigador.

A la luz del estudio, Liberman identifica 4 desafíos que deben sortear las empresas chilenas: (1º) el “desconocimiento general” que existe en relación al tema de las métricas del marketing, (2º) la ausencia de “data adecuada” disponible en la empresa, (3º) la existencia de personal inadecuadamente calificado y sin entrenamiento en la selección y uso de las métricas del marketing y (4º) la confusión generada por la diversidad de aplicaciones tecnológicas que se encuentran disponibles para ser utilizadas en los procesos que rigen a las métricas del marketing. “No superar en forma diligente estas limitaciones, puede otorgar un espacio de ventaja a las empresas foráneas que busquen competir en Chile, generando de paso una amenaza inminente para aquellas empresas locales que posterguen su incorporación al mundo del Marketing Intelligence, espacio donde cohabitan el Marketing Metrics, el Analytics Marketing y el Measuring Marketing, todas herramientas que buscan medir la contribución que realiza el campo del marketing, a los objetivos de la organización, un tema que debiera ser prioritario para todas las empresas que participan en contextos de alta complejidad competitiva”, advierte.

Marketing digital

De acuerdo al estudio del profesor Lieberman, las métricas de marketing digital registraron el menor nivel de usabilidad, ubicado en un 22%. Al respecto, el gerente general de IAB Chile, Rodrigo Saavedra, expresa que no le sorprende el resultado, valorando muy positivamente la realización de esta investigación. Para el ejecutivo, estos resultados son una invitación a conocer mejor una serie de instrumentos que están disponibles para medir y evaluar las inversiones en marketing, entre ellos, herramientas relacionadas con la actividad en redes sociales que se pueden incorporar a un próximo estudio para tener un panorama más completo. “Aquellas métricas relacionadas con el mundo de las redes sociales no estaban consideradas como una métrica de marketing importante. Sin embargo sabemos que para muchos ejecutivos de marketing son muy interesantes y están incorporadas a la evaluación de las inversiones que hacen”, apunta.