De qué manera la Internet acelera los desafíos regulatorios a los que hacen frente los profesionales del marketing
La Internet se ha convertido en algo parecido a la electricidad. Es parte de nuestras vidas, algo que asumimos que estará ahí cuando lo queramos.
Sin embargo, a pesar de todas las ventajas que trae el acceso permanente a conocimiento ilimitado - e incesantes mensajes vía Tweeter o solicitudes de amistad de Facebook de personas que usted apenas conoce, el auge de la Internet genera también el auge de cuestionamientos públicos legítimos.
Los padres saben que la Internet se ha convertido en una gran influencia en la vida de sus hijos, pero tienen sentimientos encontrados al respecto.
Una nueva investigación llevada a cabo a principios de este año por BDRC para la WFA destaca percepciones tanto de la influencia positiva de la era digital en términos de alfabetización y educación informática así como ciertos cuestionamientos importantes que los profesionales del marketing tienen que tener en cuenta de manera urgente en sus planes.
El propósito del estudio fue identificar aspectos relacionados con los consumidores en torno a la plataforma de comunicación de más rápido crecimiento a nivel mundial, principalmente las percepciones de los padres en cuanto a la exposición de sus hijos, actitudes frente a los riesgos que presenta, el marketing al que están expuestos y qué esperan de la comunidad empresarial.
A partir de entrevistas en línea a más de 3.000 padres de niños de entre 6 y 16 años de edad de 10 mercados diferentes: Australia, China, Francia, Alemania, India, Italia, México, Portugal, Reino Unido y EE.UU., los resultados demuestran que la educación es la principal inquietud de los padres.
Tal vez resulte reconfortante escuchar que sólo el 20% de los padres piensan que la publicidad y el marketing es una influencia importante en sus hijos - aproximadamente al mismo nivel que los libros y las historietas pero significativamente por debajo de la cultura popular, ver TV, amigos y profesores, sin embargo, los profesionales del marketing no pueden darse el lujo de bajar la guardia.
Impacto de rápido crecimiento
Allá en el año 2004, cuando llevamos a cabo una investigación similar, la Internet apenas destacaba. Rápidamente llegamos al año 2010 y el 38% de los padres la considera con muy influyente y más del 44% como bastante influyente.
El papel cada vez más importante de la era digital en las vidas de los niños es también corroborado por otras fuentes. EU Kids Online, un estudio llevado a cabo por la Escuela de Economía de Londres como parte del Programa de Internet Más Segura de la Comisión Europea que incluye a 23.000 niños de 25 países - determinó que los niños comienzan a utilizar la Internet cada vez más jóvenes. En la Unión Europea, un tercio de los niños de 9-10 años de edad navega diariamente, y este porcentaje sube a más de tres cuartos en el caso de los niños de 15-16 años de edad.
Los padres quieren tapar el sol con un dedo
Lo curioso es que los padres no parecen saber cuánto tiempo pasan en línea sus hijos. Podrían estar preocupados pero en realidad sólo saben la mitad.
Si bien nuestros encuestados creen que sus hijos pasan 75 minutos al día en línea - y muchos consideran que esto ya es demasiado tiempo - otros estudios autorizados han determinado que los niños están conectados por un tiempo significativamente mayor.
En los EE.UU., la Fundación de la Familia Kaiser descubrió que los niños de 8 a 18 años de edad pasan un promedio de siete horas y 38 minutos en línea al día, ¡esto es más de dos días de 24 horas a la semana!, y debido a que ellos realizan varias tareas a la vez, ¡en realidad están expuestos a casi 11 horas de contenido de medios al día!
Esta incongruencia crea el potencial para una tormenta perfecta de malas noticias: Los padres de pronto se dan cuenta de cuánto tiempo pasan en línea sus hijos, su impacto es sensacionalizado por grupos de campaña y el marketing en línea es blanco de las críticas por ser parte de la situación.
En el año 2009, The London Times publicó una historia titulada "La Forma en que los Anunciantes están poniendo en riesgo a sus hijos". Este debate ya está teniendo lugar en la prensa masiva.
Podría ser reconfortante que la publicidad en línea obtenga puntajes tan bajos en el radar de los padres pero su demás cuestionamientos con respecto a la Internet tienen el potencial de regresar y atacar a los profesionales del marketing desde diferentes ángulos.
Una vez que las percepciones de los padres se pongan al corriente de la realidad, los problemas que destacó nuestra investigación probablemente se ubiquen entre los primeros puntos de la agenda política, estableciendo un nuevo conjunto de desafíos para los profesionales del marketing.
La información personal es clave
Las principales preocupaciones de los padres - por encima de la pornografía, la violencia y las apuestas en línea - son divulgar información personal, el contacto con extraños y las compañías que recopilan información personal.
La WFA ha invertido mucho tiempo con sus organizaciones con sus socios nacionales para crear una respuesta autorregulatoria a esta inquietud. En los EE.UU., la Asociación Nacional de Anunciantes ha formado una alianza con otras organizaciones de la industria para lanzar un Programa Autorregulatorio para la Publicidad basada en Internet (la práctica del marketing de dirigirse a grupos de consumidores basándose en su historia y preferencias de navegación en Internet). Este programa permite a los consumidores elegir fácilmente a través de un símbolo (ver a continuación) que aparece en cada anuncio relevante. Un equivalente para toda la Unión Europea ya está en camino.
Debe señalarse que nuestra investigación demuestra que el marketing por Internet no es una preocupación principal para la mayoría de los padres. Los encuestados reconocieron que muchas compañías están logrando un equilibrio adecuado entre promocionar sus productos y servicios y la intrusión percibida en las vidas de su mercado objetivo. Sin embargo, no confían en que todas las marcas y profesionales del marketing lo hagan.
El riesgo de los profesionales del marketing retratados como cosechadores del gran hermano continúa siendo extremadamente alto.
¿Quién es inocente al final de cuentas?
Uno de los desafíos clave identificados por la investigación es el hecho de que el enfoque actual con respecto a la edad adoptado por la industria y los legisladores podría no funcionar para la Internet.
En el debate con respecto a la publicidad de alimentos, un niño es definido como una persona que tiene menos de 12 años de edad. Ésta es la edad en la que la industria analiza que los patrones de anuncios televisivos cumplan con los diversos esquemas de Compromisos Autorregulatorios (Pledge) que la WFA, los profesionales del marketing y las asociaciones locales están introduciendo con éxito en el mundo.
En los EE.UU., la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Internet (COPPA) prohíbe la recopilación de datos de menores de 13 años edad sin el permiso de sus padres. Suecia prohíbe la publicidad en televisión para niños menores de 12. Quebec prohíbe anuncios televisivos dirigidos a menores de 13 años.
En línea, la investigación muestra que las preocupaciones de los padres se centran en los niños de 9 a 14 años. Una importante mayoría no cree que los de niños de ocho años y menos sean igualmente susceptibles. Una razón podría ser que los padres ejercen un control mayor en las actividades en Internet de sus hijos más chicos.
Esta percepción de un período de vulnerabilidad entre la inocencia innata y la madurez precoz tiene el potencial de reescribir las reglas sobre el tema muy sensible de los niños. Los padres podrían estar reflejando preocupaciones mayores acerca de lo que encontrarán sus hijos cuando navegan en Internet solos, pero el 48% cree que los de 12 a 14 años son "particularmente susceptibles a los mensajes de la publicidad digital".
Esto podría ser también el reconocimiento de que el marketing y el editorial son mucho más borrosos en el mundo digital que lo que lo son en los medios impresos y en la TV. Pero ¿por qué The Economist destaca el contenido de sus publireportajes para advertir a adultos presuntamente susceptibles mientras que un juego de marca en un sitio web para niños no incluye estas advertencias?
Preguntas que deben ser respondidas por las marcas
En un mundo en el que las líneas son cada vez más borrosas entre publicidad y editorial y donde las restricciones de edad ya no son tan simples como eran en los medios tradicionales, los profesionales del marketing tienen que responder a importantes preguntas. Los medios digitales nos instan a analizar nuevamente nuestros principios de protección al consumidor. ¿Son las pautas desarrolladas para la era de la TV, prensa y radio adecuadas para la era digital?
En el centro de la solución está un renovado énfasis en la alfabetización mediática. Ésta es la razón por la que la WFA defiende la iniciativa Digital Adwise a nivel mundial. Esta iniciativa, lanzada este año en el Reino Unido, proporciona a los niños las habilidades necesarias para navegar en forma segura en un mar de realidades comerciales de un mundo en línea. La investigación indica que los padres apoyan abrumadoramente la alfabetización mediática. Para la industria, es la única forma de que podemos preparar para el futuro nuestra capacidad de comunicarnos en un espacio al cual los niños tienen acceso.
Necesitamos asegurarnos también de que los consumidores -y los reguladores - comprendan los beneficios que el contenido financiado por los anunciantes implica para los consumidores en términos de contenido en línea gratuito. Las restricciones excesivas en la capacidad de las marcas de hacer publicidad forzará a que haya más contenido por el que deba pagarse.
En forma colectiva, como profesionales del marketing, necesitamos estar seguros de que podemos responder a las preguntas desafiantes que el mundo en línea nos hace. Después de todo, habrá muchos otros que estarán más que listos para ofrecer respuestas con las que no estamos de acuerdo.
No se trata sólo de los anuncios
Los desafíos de la percepción del consumidor en el espacio digital podrían no estar relacionados con los anuncios en sí. No se trata de los banners o pantallas emergentes sino de la información que permite entregar estos anuncios. Se trata de los datos que son conservados cuando un consumidor hace clic en un aviso, no sólo por la marca sino por la agencia, el servidor de anuncios y el propietario del medio.
Sin embargo, la gente ve su marca en el anuncio. Por ende, la responsabilidad es suya.
Nuestras definiciones de a qué edad un niño deja de ser vulnerable a las estrategias "demoníacas" de los anunciantes de grandes marcas necesitan ser revisadas nuevamente. La forma diferente en que los niños interactúan con los medios nuevos sumada a la línea borrosa entre marketing y editorial podrían forzar una reconsideración.
Cuando las percepciones de los padres descubran el uso real de los medios digitales de sus hijos, estos temas podrían estallar. Esta encuesta nos ayuda a identificar los problemas que debemos abordar de forma tal que el marketing en línea no sea absorbido por la tormenta y se convierta en daño colateral.
Los activistas ya han descrito la recopilación de datos como "una nueva forma de vigilancia social" y destacado la "enorme inversión en el neuromarketing". Los "titulares del Gran Hermano" capturan los corazones y las mentes.
Si los profesionales del marketing no ganan estos debates, podrían terminar siendo privados del mayor medio de conexión con los consumidores de todos los tiempos.
Si desea recibir una copia completa de este documento, por favor comuníquese con Will Gilroy de la WFA: Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.
La Internet se ha convertido en algo parecido a la electricidad. Es parte de nuestras vidas, algo que asumimos que estará ahí cuando lo queramos.
Sin embargo, a pesar de todas las ventajas que trae el acceso permanente a conocimiento ilimitado - e incesantes mensajes vía Tweeter o solicitudes de amistad de Facebook de personas que usted apenas conoce, el auge de la Internet genera también el auge de cuestionamientos públicos legítimos.
Los padres saben que la Internet se ha convertido en una gran influencia en la vida de sus hijos, pero tienen sentimientos encontrados al respecto.
Una nueva investigación llevada a cabo a principios de este año por BDRC para la WFA destaca percepciones tanto de la influencia positiva de la era digital en términos de alfabetización y educación informática así como ciertos cuestionamientos importantes que los profesionales del marketing tienen que tener en cuenta de manera urgente en sus planes.
El propósito del estudio fue identificar aspectos relacionados con los consumidores en torno a la plataforma de comunicación de más rápido crecimiento a nivel mundial, principalmente las percepciones de los padres en cuanto a la exposición de sus hijos, actitudes frente a los riesgos que presenta, el marketing al que están expuestos y qué esperan de la comunidad empresarial.
A partir de entrevistas en línea a más de 3.000 padres de niños de entre 6 y 16 años de edad de 10 mercados diferentes: Australia, China, Francia, Alemania, India, Italia, México, Portugal, Reino Unido y EE.UU., los resultados demuestran que la educación es la principal inquietud de los padres.
Tal vez resulte reconfortante escuchar que sólo el 20% de los padres piensan que la publicidad y el marketing es una influencia importante en sus hijos - aproximadamente al mismo nivel que los libros y las historietas pero significativamente por debajo de la cultura popular, ver TV, amigos y profesores, sin embargo, los profesionales del marketing no pueden darse el lujo de bajar la guardia.
Impacto de rápido crecimiento
Allá en el año 2004, cuando llevamos a cabo una investigación similar, la Internet apenas destacaba. Rápidamente llegamos al año 2010 y el 38% de los padres la considera con muy influyente y más del 44% como bastante influyente.
El papel cada vez más importante de la era digital en las vidas de los niños es también corroborado por otras fuentes. EU Kids Online, un estudio llevado a cabo por la Escuela de Economía de Londres como parte del Programa de Internet Más Segura de la Comisión Europea que incluye a 23.000 niños de 25 países - determinó que los niños comienzan a utilizar la Internet cada vez más jóvenes. En la Unión Europea, un tercio de los niños de 9-10 años de edad navega diariamente, y este porcentaje sube a más de tres cuartos en el caso de los niños de 15-16 años de edad.
Los padres quieren tapar el sol con un dedo
Lo curioso es que los padres no parecen saber cuánto tiempo pasan en línea sus hijos. Podrían estar preocupados pero en realidad sólo saben la mitad.
Si bien nuestros encuestados creen que sus hijos pasan 75 minutos al día en línea - y muchos consideran que esto ya es demasiado tiempo - otros estudios autorizados han determinado que los niños están conectados por un tiempo significativamente mayor.
En los EE.UU., la Fundación de la Familia Kaiser descubrió que los niños de 8 a 18 años de edad pasan un promedio de siete horas y 38 minutos en línea al día, ¡esto es más de dos días de 24 horas a la semana!, y debido a que ellos realizan varias tareas a la vez, ¡en realidad están expuestos a casi 11 horas de contenido de medios al día!
Esta incongruencia crea el potencial para una tormenta perfecta de malas noticias: Los padres de pronto se dan cuenta de cuánto tiempo pasan en línea sus hijos, su impacto es sensacionalizado por grupos de campaña y el marketing en línea es blanco de las críticas por ser parte de la situación.
En el año 2009, The London Times publicó una historia titulada "La Forma en que los Anunciantes están poniendo en riesgo a sus hijos". Este debate ya está teniendo lugar en la prensa masiva.
Podría ser reconfortante que la publicidad en línea obtenga puntajes tan bajos en el radar de los padres pero su demás cuestionamientos con respecto a la Internet tienen el potencial de regresar y atacar a los profesionales del marketing desde diferentes ángulos.
Una vez que las percepciones de los padres se pongan al corriente de la realidad, los problemas que destacó nuestra investigación probablemente se ubiquen entre los primeros puntos de la agenda política, estableciendo un nuevo conjunto de desafíos para los profesionales del marketing.
La información personal es clave
Las principales preocupaciones de los padres - por encima de la pornografía, la violencia y las apuestas en línea - son divulgar información personal, el contacto con extraños y las compañías que recopilan información personal.
La WFA ha invertido mucho tiempo con sus organizaciones con sus socios nacionales para crear una respuesta autorregulatoria a esta inquietud. En los EE.UU., la Asociación Nacional de Anunciantes ha formado una alianza con otras organizaciones de la industria para lanzar un Programa Autorregulatorio para la Publicidad basada en Internet (la práctica del marketing de dirigirse a grupos de consumidores basándose en su historia y preferencias de navegación en Internet). Este programa permite a los consumidores elegir fácilmente a través de un símbolo (ver a continuación) que aparece en cada anuncio relevante. Un equivalente para toda la Unión Europea ya está en camino.
Debe señalarse que nuestra investigación demuestra que el marketing por Internet no es una preocupación principal para la mayoría de los padres. Los encuestados reconocieron que muchas compañías están logrando un equilibrio adecuado entre promocionar sus productos y servicios y la intrusión percibida en las vidas de su mercado objetivo. Sin embargo, no confían en que todas las marcas y profesionales del marketing lo hagan.
El riesgo de los profesionales del marketing retratados como cosechadores del gran hermano continúa siendo extremadamente alto.
¿Quién es inocente al final de cuentas?
Uno de los desafíos clave identificados por la investigación es el hecho de que el enfoque actual con respecto a la edad adoptado por la industria y los legisladores podría no funcionar para la Internet.
En el debate con respecto a la publicidad de alimentos, un niño es definido como una persona que tiene menos de 12 años de edad. Ésta es la edad en la que la industria analiza que los patrones de anuncios televisivos cumplan con los diversos esquemas de Compromisos Autorregulatorios (Pledge) que la WFA, los profesionales del marketing y las asociaciones locales están introduciendo con éxito en el mundo.
En los EE.UU., la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Internet (COPPA) prohíbe la recopilación de datos de menores de 13 años edad sin el permiso de sus padres. Suecia prohíbe la publicidad en televisión para niños menores de 12. Quebec prohíbe anuncios televisivos dirigidos a menores de 13 años.
En línea, la investigación muestra que las preocupaciones de los padres se centran en los niños de 9 a 14 años. Una importante mayoría no cree que los de niños de ocho años y menos sean igualmente susceptibles. Una razón podría ser que los padres ejercen un control mayor en las actividades en Internet de sus hijos más chicos.
Esta percepción de un período de vulnerabilidad entre la inocencia innata y la madurez precoz tiene el potencial de reescribir las reglas sobre el tema muy sensible de los niños. Los padres podrían estar reflejando preocupaciones mayores acerca de lo que encontrarán sus hijos cuando navegan en Internet solos, pero el 48% cree que los de 12 a 14 años son "particularmente susceptibles a los mensajes de la publicidad digital".
Esto podría ser también el reconocimiento de que el marketing y el editorial son mucho más borrosos en el mundo digital que lo que lo son en los medios impresos y en la TV. Pero ¿por qué The Economist destaca el contenido de sus publireportajes para advertir a adultos presuntamente susceptibles mientras que un juego de marca en un sitio web para niños no incluye estas advertencias?
Preguntas que deben ser respondidas por las marcas
En un mundo en el que las líneas son cada vez más borrosas entre publicidad y editorial y donde las restricciones de edad ya no son tan simples como eran en los medios tradicionales, los profesionales del marketing tienen que responder a importantes preguntas. Los medios digitales nos instan a analizar nuevamente nuestros principios de protección al consumidor. ¿Son las pautas desarrolladas para la era de la TV, prensa y radio adecuadas para la era digital?
En el centro de la solución está un renovado énfasis en la alfabetización mediática. Ésta es la razón por la que la WFA defiende la iniciativa Digital Adwise a nivel mundial. Esta iniciativa, lanzada este año en el Reino Unido, proporciona a los niños las habilidades necesarias para navegar en forma segura en un mar de realidades comerciales de un mundo en línea. La investigación indica que los padres apoyan abrumadoramente la alfabetización mediática. Para la industria, es la única forma de que podemos preparar para el futuro nuestra capacidad de comunicarnos en un espacio al cual los niños tienen acceso.
Necesitamos asegurarnos también de que los consumidores -y los reguladores - comprendan los beneficios que el contenido financiado por los anunciantes implica para los consumidores en términos de contenido en línea gratuito. Las restricciones excesivas en la capacidad de las marcas de hacer publicidad forzará a que haya más contenido por el que deba pagarse.
En forma colectiva, como profesionales del marketing, necesitamos estar seguros de que podemos responder a las preguntas desafiantes que el mundo en línea nos hace. Después de todo, habrá muchos otros que estarán más que listos para ofrecer respuestas con las que no estamos de acuerdo.
No se trata sólo de los anuncios
Los desafíos de la percepción del consumidor en el espacio digital podrían no estar relacionados con los anuncios en sí. No se trata de los banners o pantallas emergentes sino de la información que permite entregar estos anuncios. Se trata de los datos que son conservados cuando un consumidor hace clic en un aviso, no sólo por la marca sino por la agencia, el servidor de anuncios y el propietario del medio.
Sin embargo, la gente ve su marca en el anuncio. Por ende, la responsabilidad es suya.
Nuestras definiciones de a qué edad un niño deja de ser vulnerable a las estrategias "demoníacas" de los anunciantes de grandes marcas necesitan ser revisadas nuevamente. La forma diferente en que los niños interactúan con los medios nuevos sumada a la línea borrosa entre marketing y editorial podrían forzar una reconsideración.
Cuando las percepciones de los padres descubran el uso real de los medios digitales de sus hijos, estos temas podrían estallar. Esta encuesta nos ayuda a identificar los problemas que debemos abordar de forma tal que el marketing en línea no sea absorbido por la tormenta y se convierta en daño colateral.
Los activistas ya han descrito la recopilación de datos como "una nueva forma de vigilancia social" y destacado la "enorme inversión en el neuromarketing". Los "titulares del Gran Hermano" capturan los corazones y las mentes.
Si los profesionales del marketing no ganan estos debates, podrían terminar siendo privados del mayor medio de conexión con los consumidores de todos los tiempos.
Si desea recibir una copia completa de este documento, por favor comuníquese con Will Gilroy de la WFA: Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.
El próximo jueves 19 de mayo, IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau) realizará el taller Digital Day, en Medellín.
