Stan Sthanunath, vicepresidente de 'marketing strategy and insights', de The Coca-Cola Company.

Esto asegura el vicepresidente de mercadeo de Coca-Cola, Stan Sthanunathan.

Sthanunathan sostiene que la forma de conocer y comunicarse con el consumidor ha cambiado radicalmente. Las tradicionales investigaciones de preguntas y respuestas están mandadas a recoger.

"Yo no te conozco. Voy a tu casa con un cuestionario y tú me puedes dar respuestas, porque es una tendencia humana y no quieres parecer idiota, pero yo no sé si lo que me estás contando es verdad. Al fin y al cabo, ¿por qué habrías de contarle la verdad a un extraño?".

Con esa sentencia empieza la entrevista con Stan Sthanunathan, responsable de las estrategias de mercadeo de Coca-Cola en el mundo. Para él, "esos días de formular preguntas y recibir respuestas ya terminaron".

Esto se va a convertir cada vez en un reto mayor -sigue Sthanunathan- y representa un gran cambio en la publicidad y el mercadeo. Hoy, el 85 por ciento de los presupuestos de las compañías se gasta en encuestas y sondeos que, para completar -agrega-, indagan sobre el pasado, y "eso es como manejar un carro mirando el espejo retrovisor".

Esto tenderá a acabarse y lo que va a ocurrir es que este trabajo de investigación, ideas y hallazgos en mercados se realizará sin tener que formular preguntas y desde la condición humana.

Sthanunathan habla pausado y con su mirada fija en su entrevistador. Está en un sofá de un hotel cinco estrellas de Bogotá, adonde llegó invitado por la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda), con motivo de la celebración de sus 32 años.

Nació en Bombay (India), donde estudió Ingeniería Mecánica; siguió con un MBA del Instituto de Gestión de la India en Bangalore y hace 14 años trabaja en The Coca-Cola Company. Empezó como gerente de investigación del Medio Oriente y África del Norte, con sede en Londres, y luego se desempeñó como jefe de investigación para el grupo de Asia, con sede en Hong Kong.

Ahora habla como el vicepresidente de marketing strategy and insights de una compañía que se jacta de que en un solo día se destapa alguno de sus productos unas 1.700 millones de veces.

¿Hace cuánto tiempo descubrieron que el mercadeo trabaja con el pasado, como mirando un espejo retrovisor?

Todo el tiempo hemos sabido que gran cantidad del presupuesto de investigación se ha dedicado a este enfoque. Todo el mundo ha presentado este problema, y no solamente Coca-Cola. En ese momento estábamos enfocados en otras cosas.

¿En cuáles?

En la ampliación del negocio en un plano global. Hace 10 o 12 años estábamos pensando en cómo crecer en la India, en China. Hoy estamos en 206 países en el mundo entero, mucho más que la cantidad de miembros que tienen las Naciones Unidas, así que podemos dedicarnos a la comprensión superior del comportamiento del consumidor.

Y si no es con encuestas, ¿cómo se conoce al consumidor?

Cambiando. Cuando yo ingresé a la compañía estaban buscando habilidades y destrezas cuantitativas muy sólidas, capacidad de hacer modelos y reportes de estadística, pero hoy necesitamos habilidades creativas que vienen de la sociología, de la antropología. Creo que la gente se va a alejar de la investigación de mercados para, más bien, hacer investigación del comportamiento humano y enfocarse en seres humanos y no en consumidores.

¿Cambió el paradigma del mercadeo?

Sí. Por ejemplo, cada vez se dificulta más la separación del mensaje con respecto al medio. También esos días en los que éramos nosotros quienes decidíamos cuál era el mensaje que luego se impartía a la gente están quedando atrás porque, de manera lenta pero segura, el poder se está desplazando hacia la misma gente; hay una democratización de las marcas.

¿Cómo es eso?

Si tomamos una marca, incluso la misma Facebook, vemos que no ha gastado ni un dólar en publicidad: no hay vallas, no hay anuncios, y miren lo grande que es. Fue creada por la gente. Ellos siguieron agregando funcionalidades, pero lo que realmente hicieron fue identificar una verdadera necesidad de los consumidores y dejaron que la gente hiciera lo demás.

¿Y cómo lo ha hecho Coca-Cola?

Pasamos de la comunicación unidireccional a una de muchos con muchos, a ser un habilitador de esa comunicación.

¿Cómo sostener un producto que es el mismo desde hace 125 años?

Con la magia de lograr que algo familiar y conocido se vuelva nuevo. Porque allí viene la sorpresa. Por ejemplo, si pongo frente al consumidor una botella, dirá: 'Ah, sí, Coca-Cola', y se va sin detenerse, debido a que la ha visto muchas veces. Pero si tenemos una botella hermosa, de aluminio, en un club nocturno de alta gama, la gente se detiene y vuelve a mirar: '¿Qué es esto?', la tocan, la toman en la mano y ahí convertimos algo familiar y conocido en fantástico.

¿Y las nuevas tecnologías?

Son nuestro insumo. Con un solo tweet, por ejemplo, se obtiene gran cantidad de información de investigación, y eso nunca lo puedo obtener a través de los mensajes y medios tradicionales. Ahí hay pasión y realidad, y por eso es mejor aprender a interpretar un tweet que hacer una encuesta.

¿Crearon un grupo en Facebook?

No. Tenemos 30 millones de fans de Coca-Cola en Facebook, la comunidad más grande que hay de cualquier marca, pero nosotros no la hicimos. Ese grupo fue creado por dos personas de Hollywood apasionadas con la marca.

¿Por ese medio lanzaron un agua con vitaminas en Estados Unidos?

Cuando la empresa hizo esto, nadie sabía si iba a tener éxito, pero se experimentó. Yo creo que en este mundo, donde el costo de lanzar un dardo se abarata cada vez más, hay que lanzar dardos. En el pasado solo se podía lanzar uno, en un comercial de televisión, no más. Y si uno puede lanzar sólo un dardo, este debe ser bien agudo, bien hecho y muy bueno. Hoy en día se tienen muchas posibilidades de experimentación a un costo relativamente bajo, pero hay que hacerlo de una forma cuidadosa e inteligente.

¿Cómo fue eso de lanzar un producto por Facebook?

Creamos una aplicación de Facebook para que la gente creara el producto y su etiqueta y vimos tan buenos resultados que decidimos hacer el lanzamiento exclusivamente por Facebook. Les dijimos a los fans de esta aplicación (1,7 millones): 'Hablen con sus amigos y dígannos a quién quieren que le enviemos el producto', y así lo hicimos.

¿A esto se refiere con experimentar?

Claro. Tenemos ese principio: 70, 20, 10. El 70 por ciento es lo que se conoce, el 20 por ciento es experimentar sobre ese 70 para hacerlo distinto y el 10 por ciento es algo muy distinto para el mundo, pero ese 10 por ciento consta de experimentación y puede fracasar; sin embargo, uno se siente bien experimentando.

¿Se aplica para la vida?

Hasta para la interacción con la esposa. El 70 por ciento es la típica pregunta: ¿Cómo te fue hoy? El 20 por ciento, cuando uno experimenta yendo a un restaurante distinto y siempre está el 10 por ciento cuando uno hace lo menos esperado: ¿Por qué solo dar flores el día de San Valentín?, ¿por qué no hacerlo otro día? Eso es el 10 por ciento.

CANNES, FRANCE—(June 23, 2011) –Effie Worldwide y  Warc, el servicio de inteligencia de marketing global, revelaron los resultados del primer Indice de Efectividad de Effie , dentro del contexto del festival de Cannes.  Después de analizar los resultados de los finalistas y ganadores de los concursos Effie Awards de 40  países, Procter & Gamble fue reconocida como el anunciante más efectivo, McDonald’s la marca más efectiva, Omnicom es la más efectiva de los holdings de compañías publicitarias y  BBDO Worldwide es la más efectiva de las redes de agencias publicitarias.   Sancho BBDO de Bogota, Colombia es la agencia individual más efectiva. Wieden & Kennedy, con sede en Portland, Oregon, USA es la agencia independiente más efectiva.

El índice Effie es la mejor fuente para quien está haciendo el mejor marketing alrededor del mundo, dijo Matt Seiler, Effie Worldwide Chairman of the Board  y  Global CEO of Mediabrands. “Como parte importante de todo lo que Effie ofrece , ésta será una invaluable fuente para ayudar a los marketeros y sus agencias.”

El sistema del ranking del Effie Index tiene en cuenta no solamente los ganadores de Effie, sino tambien los finalistas. En esta primera versión del Effie Index, los finalistas y ganadores Effie anunciados entre junio 10 de 2010 y junio 13 de 2011 calificaron para esta medición.  El ranking, que puede ser filtrado por region, país y categoría de producto, se encuentra en el nuevo site  www.effieindex.com.

El top cinco de los anunciantes más efectivos alrededor del mundo incluye: Procter & Gamble, Unilever, Kraft, Nestle y Coca-Cola. El top cinco de las marcas más efectivas es:   McDonald’s, Pepsi, Coca-Cola, Chevrolet and Vodafone.

El top cinco de grupos holding de agencias del mundo está liderado por Omnicom, seguido de  WPP Group,  Interpublic (IPG), Publicis Groupe y Havas Advertising.

El top cinco de redes de agencias más efectivas son BBDO Worldwide, McCann Worldgroup, Ogilvy & Mather, DDB Worldwide, y JWT. Las cinco agencias individuales más efectivas están lideradas por  Sancho BBDO (Bogota, Colombia), seguida de Ogilvy & Mather (Mumbai, India), OMD (Bogota, Colombia), BBDO (Santiago, Chile) y  Lowe Lintas (Mumbai, India). Las cinco agencias independientes más efectivas son: Wieden + Kennedy, (Portland, Oregon, USA), Kinograf (Kiev, Ucrania), Rabarba (Estambul, Turquía), BBH Singapur y un quinto lugar entre BMF (Sydney, Australia) y Propaganda House (Kiev, Ucrania).

Rufus Olins, chief executive de Warc, dijo, “el Effie Index de efectividad , se convertirá en el estándar de la industria.  Este es el ranking más completo del mundo,  del comportamiento de agencias y anunciantes y una fuente invaluable para cualquiera interesado en la efectividad de marketing.

CANNES, FRANCE—(June 23, 2011) –Effie Worldwide and Warc, the global marketing intelligence service, revealed the results of the inaugural Effie Effectiveness Index today. After analyzing finalist & winner data from 40 worldwide Effie competitions, Procter & Gamble is the most effective advertiser, McDonald’s is the most effective brand, Omnicom is the most effective advertising holding company and BBDO Worldwide is the most effective advertising agency network. Sancho BBDO of Bogota, Colombia is the most effective individual agency office. Wieden & Kennedy, based in Portland, Oregon, USA is the most effective independently held advertising agency.

“The Effie Index is the best source for who’s doing the best marketing around the world,” said Matt Seiler, Effie Worldwide Chairman of the Board and Global CEO of Mediabrands. “As part of the overall Effie offer, it should be an invaluable source to help marketers and their agencies.”

The Effie Index ranking system rewards not only Effie winners but Effie finalists. In the inaugural Effie Index, Effie finalists and winners announced between June 10, 2010 and June 13, 2011 qualified for the Index. The comprehensive rankings, which can be filtered by region, country and product category (along with detailed information surrounding the point system) can be found on the new site www.effieindex.com.

The top five most effective advertisers around the globe include: Procter & Gamble, Unilever, Kraft, Nestle and Coca-Cola. The top five most effective brands are McDonald’s, Pepsi, Coca-Cola, Chevrolet and Vodafone.

The top five most effective agency holding groups in the world are led by Omnicom, followed by WPP Group, Interpublic (IPG), Publicis Groupe and Havas Advertising. The top five most effective agency networks are BBDO Worldwide, McCann Worldgroup, Ogilvy & Mather, DDB Worldwide, and JWT. The top five most effective agency offices are Sancho BBDO (Bogota, Colombia), Ogilvy & Mather (Mumbai, India), OMD (Bogota, Colombia), BBDO (Santiago, Chile) and Lowe Lintas (Mumbai, India). The top five independent advertising agencies include: Wieden + Kennedy, (Portland, Oregon, USA), Kinograf (Kiev, Ukraine), Rabarba (Istanbul, Turkey), BBH Singapore and a fifth place tie between BMF (Sydney, Australia) and Propaganda House (Kiev, Ukraine).

Rufus Olins, chief executive of Warc, said, “The Effie Effectiveness Index will become the industry standard. It is the world’s most comprehensive ranking of agency and advertiser performance and a valuable resource for anyone interested in marketing effectiveness.”

Bogotá, 21 jun (SIG). “Hace 57 años, el 13 de junio de 1954, apareció en los diarios del país un pequeño titular que anunciaba: “El Presidente se dirige al país por televisión a las 7 p.m.”

Parecía una noticia cualquiera, mucho menos importante que la inauguración del Banco Popular Hipotecario o el comienzo del Mundial de Fútbol en Suiza, que tuvieron mayor despliegue ese mismo día.

Esa noche del 13 de junio nació en Colombia la televisión, ese gran invento hasta la fecha desconocido en el país, pero que ya desde 1939 funcionaba en Estados Unidos y unos años atrás en Alemania e Inglaterra.

Al día siguiente a esa transmisión en la que el general Rojas Pinilla se dirigió a la nación por primera vez a través de este medio, la prensa –que en ese entonces, infortunadamente, estaba amordazada por el régimen– publicó:

"Con magnífico éxito se inauguró anoche la televisión en Bogotá. En perfectas condiciones retransmitió la torre de Manizales. Gran nitidez de la emisión. Un atrevido debut a control remoto. La TV colombiana, en su aspecto técnico, ha entrado por la puerta grande y anticipa grandes augurios. Ningún otro país ha debutado con tan magnífico éxito".

¡Cuántos años han pasado y cuánto ha cambiado e influido en nuestras vidas la televisión!

Ese medio –que se ha convertido en el huésped permanente de nuestros hogares- es una especie de ventana de ilusión que nos permite soñar y hacer parte de cientos de historias en el mundo.

En nuestro país la televisión es parte importante del 92 por ciento de los hogares, y sigue en constante evolución y enfrentando grandes retos.

Hoy, por eso, es un día muy importante, porque podemos afirmar que estamos dando los pasos para prepararnos y estar a la altura de esos retos.

Es un verdadero honor para mí presentar hoy este acto legislativo que aprobó el Congreso casi por unanimidad, después de 10 intentos fallidos de reforma y de 15 años de debates sin resultado alguno.

Debo decir que esta reforma, como tantas otras que hemos logrado en esta histórica legislatura, ha sido posible gracias a la Unidad Nacional –que tan buenos resultados nos ha dado- con el apoyo, también, de congresistas de partidos por fuera de la coalición.

En el país había un consenso –que nosotros recogimos- de que era necesario reformar la Comisión Nacional de Televisión, un organismo que vio la luz con la constitución del 91, pero que con el tiempo se había convertido en una entidad costosa, lenta y a menudo politizada.

Por eso consideramos que este paso que estamos dando es una expresión de Buen Gobierno que, además, nos permitirá un ahorro importante en recursos, pues la Contraloría ha calculado las pérdidas que la industria ha afrontado por no contar con un modelo de regulación moderno para el servicio de televisión en cerca de 111 mil millones de pesos anuales.

En el Gobierno nos hemos propuesto ser muy ambiciosos con las nuevas tecnologías, y en materia de televisión veníamos experimentando un rezago –frente a otros servicios como el de internet o telefonía móvil– por cuenta de la poca eficiencia del esquema actual de regulación de la televisión.

Así que ahora tenemos por delante una hoja en blanco que debemos reescribir, y vamos a hacerlo de la mejor manera para cumplir con todos los retos que se nos vienen en esta materia.

Hoy quisiera delinear tres principios sobre los cuales se sustentará, en adelante, la política de televisión del país.

El primero es que el ente que se encargue de la regulación y vigilancia de contenidos y del tema de las concesiones en materia de televisión debe seguir siendo un organismo INDEPENDIENTE.

Y cuando digo independiente me refiero a independiente del Ejecutivo, pues esta reforma no la promovimos para hacer del ente rector de la televisión un apéndice del Gobierno.

Y, por supuesto, independiente de presiones políticas, regionales o gremiales que afecten o influyan en sus decisiones.

Será un ente que obre para garantizar, en el tema de la televisión, la vigencia de principios tan importantes como la libertad de expresión, la libre competencia, la transparencia en los procedimientos, la calidad en los contenidos y el pluralismo democrático.

El segundo principio de esta reforma es el carácter TÉCNICO que tendrá la entidad que maneje la política de televisión.

La idea es que tengamos una entidad con una burocracia mínima, donde incluso los miembros de su comité directivo no sean funcionarios de carácter permanente aunque, eso sí, deban ser expertos del más alto nivel.

En adelante, toda decisión sobre el futuro de la televisión será tomada bajo parámetros científicos, técnicos, de conveniencia para el país, y sin injerencias de ninguna otra clase.

El tercer principio en el que fundaremos esta reforma a la televisión es que aquellas funciones que puedan ser asignadas a otras entidades que ya existen en el Estado, sin generar mayores costos, sean asumidas por éstas.

Se trata de un principio elemental de EFICIENCIA ADMINISTRATIVA que nos permitirá, además, una adecuada convergencia, como la que ya existe en la tecnología a nivel digital.

Porque lo que hoy se puede ver a través de la televisión, también puede ser transmitido por otros medios que utilizan el espectro radioeléctrico.

En otras palabras –para dar un ejemplo– hoy puede accederse a internet a través del televisor o ver televisión en el computador, lo que nos muestra la necesidad de unificar criterios de manejo de redes y del espectro.

Sobre estos tres principios anunciados el Gobierno iniciará un proceso para escuchar las opiniones y sugerencias de los involucrados en el tema de la televisión, desde canales regionales, operadores privados y expertos hasta los mismos usuarios.

El objetivo es lograr, entre todos, un sistema de regulación y control que se convierta en una especie de “estado del arte” en materia de televisión.

Por supuesto, sabemos que tenemos que obrar con prontitud, pues el acto legislativo da al Congreso seis meses para definir la distribución de competencias entre las entidades del Estado que tendrán a su cargo el manejo de la televisión.

Por eso, en las próximas semanas el Ministerio de las TIC se dedicará, con toda diligencia, a convocar y escuchar a los interesados, para poder presentar el mejor proyecto posible el próximo 20 de julio.

La Comisión Nacional de Televisión, en virtud de esta reforma, ya no tiene rango constitucional pero ello no significa que se haya acabado, pues seguirá cumpliendo sus importantes funciones mientras se define y pone en marcha el nuevo esquema.

Por eso me es grato anunciar hoy que he designado como representante del Gobierno en la Comisión al doctor Jaime Estrada, uno de los mayores expertos del país en materia de comunicaciones y construcción de políticas para esta industria.

Yo no lo conocía. Llegó por sus propios méritos, después de un prolongado proceso de búsqueda, y creo que hemos acertado con la elección correcta.

Ingeniero civil de la Universidad de Los Andes, el Jaime Estrada tiene en su hoja de vida un máster en Economía y Negocios de la Universidad de Essex y otro –nada menos que en Regulación– del London School of Economics.

Su experiencia en en el Gobierno –al que estuvo vinculado en el Ministerio de Comunicaciones y como miembro de la Comisión de Regulación de Comunicaciones– y en el sector privado –donde ha tenido un exitoso desempeño no sólo a nivel nacional sino continental– es garantía de que será un positivo aporte en este empeño de mejorar y modernizar nuestra televisión.

Con su apoyo y experiencia –y también con el de los demás comisionados– vamos a adelantar el proceso que hoy comienza para hacer de la televisión colombiana una televisión a la altura del siglo y el milenio que vivimos, ¡de talla mundial!

¿A qué clase de televisión debemos aspirar?

A una televisión que no sólo sea entretenida sino también cultural, forjadora de valores y de ideas.

A una televisión libre, sin asomo de censura alguna; y debo decir que esto se aplica no sólo a la televisión sino a todos los medios de comunicación.

La revolución que ha significado el fenómeno de las redes sociales en internet implica que el concepto de libertad de expresión sea entendido con un alcance mucho más amplio que el que la relacionaba principalmente a la prensa escrita, la radio y la televisión.

Todos los días somos testigos del poder de estas redes en el mundo, capaces de convocar manifestaciones masivas de ciudadanos e incluso hasta de promover cambios históricos de gobiernos.

Por eso reitero aquí –y espero que quede muy claro– que vamos a garantizar que todos los colombianos puedan expresarse por la televisión, por las redes sociales y por cualquier otro medio de comunicación, con total libertad, como debe ser.

Aspiramos, también, a una televisión con contenidos de calidad, tanto en los canales privados como en los públicos y regionales.

Buscamos la promoción de la industria de contenidos del país, así como potenciar el talento y creatividad de nuestra industria nacional.

Y no me refiero sólo a contenidos de televisión, sino de todos aquellos que pueden ser producidos por la capacidad y el ingenio de los colombianos: telenovelas, documentales, películas, videojuegos, animaciones y aplicaciones.

Colombia cuenta con una materia prima muy especial, que es la creatividad productiva que nos caracteriza, y es el momento de aprovechar esa ventaja competitiva para hacer del país un centro exportador de contenidos para el planeta.

Precisamente hoy, hace algunas horas, nuestro gobierno, en cabeza del Ministro TIC, lanzó la Política de Contenidos Digitales más ambiciosa que haya sido concebida en la región para promover nuestra industria de contenidos y posicionarla globalmente.

Finalmente, promoveremos una televisión –tanto cerrada como abierta– donde haya libre competencia, como una garantía de calidad para los televidentes.

Más competencia también significa más inversión y más empleos.

En cuanto a la televisión abierta, quedará en manos del nuevo organismo –con su carácter técnico e independiente– el manejo de la licitación de más canales para que haya más competencia.

En suma, como podemos darnos cuenta, con esta reforma lo que queremos –y lo que vamos a hacer– es incentivar la industria, potenciarla para que pueda desarrollarse mejor y más rápidamente y a su vez tenga una mayor inversión.

Estoy seguro de que esta reforma cumplirá con las expectativas que tenemos en materia de televisión.

Quisiera terminar con una frase de Robert Kennedy, que encierra el concepto de lo que significa ser un visionario.

Él decía:

“Algunos hombres ven las cosas como son y dicen: ¿Por qué?

Yo sueño con cosas que nunca fueron y digo: "¿Por qué no?".

Eso es, precisamente, lo que queremos hacer con este proyecto y con tantas otras reformas importantes que nos hemos propuesto llevar a cabo.

Queremos soñar con alcanzar metas ambiciosas; con una televisión libre, entretenida, culta, de calidad y con los más altos estándares tecnológicos.

Tenemos las herramientas y la voluntad, así que –como decía Bob Kennedy– ¿POR QUÉ NO?

LOS CONSTITUYENTES DE 1991 crearon, en los artículos 76 y 77 de la Carta, la Comisión Nacional de Televisión (CNTV), con el propósito, sin duda necesario, de regular este servicio público sin menoscabo de las libertadas alcanzadas.

La Comisión fue dotada de autonomía financiera y administrativa, y estructurada para ser un organismo ejemplar. Difícil hubiera sido pronosticar su decadencia tan sólo veinte años después de su creación. Sin embargo, las denuncias por presiones, irregularidades y despilfarros hastiaron al país, al punto que incluso aquellos que abogaban por una más prudente reforma del ente regulador apoyaron, sin condiciones, su supresión. Fue así que el Congreso —a pesar del complicado escenario de abandonar un presupuesto de 200 mil millones de pesos al año, permeado por el clientelismo— decidió la semana pasada, con 88 votos a favor y tres en contra, separarle su rango constitucional y sacarla de funcionamiento antes de que se complete un lapso de seis meses que comenzó a correr desde la semana pasada.

Ahora, ya fuera de la Constitución, tiene libre las manos el Legislativo para revisar y reasignar las tareas de la CNTV. Un proceso que hay que tener entre ojos si no se quiere que el remedio resulte peor que el mal. Todo puede perderse, menos la autonomía en la regulación y supervisión de la televisión. ¿De qué nos sirven la calidad de la señal digital y la portabilidad de la banda ancha, cuya consolidación anuncian los avances en tecnología, si termina el Estado —más específicamente, el Gobierno— controlando lo que vemos en TV, en los celulares y en la red? Aunque la independencia de los medios de comunicación es por todos valorada, un amplio presupuesto que no proviene de los ingresos generales de la nación y el indiscutible poder de este medio sobre la opinión pública no dejan de ser perversas tentaciones. Más aún, cuando son muchos, además de poderosos, los intereses que se encuentran de por medio.

Y si ya estamos vigilando, ¿por qué no presionar por una televisión más plural? La limitante en este debate ha estado siempre en el apoyo a la televisión pública, regional y nacional. Es por los millones de dólares que pagan por sus licencias los canales privados vigentes que los 11 canales de propiedad de todos han podido financiarse. Y aunque lentamente, éstos han dado resultados. Debería estar fuera de toda discusión que este esfuerzo deba perderse. La televisión pública representa el contrapeso pedagógico e informativo frente a la televisión privada, la cual responde, como le es propio, a las solicitudes de la audiencia. No vale la pena perder lo recorrido, aunque no esté de más revisar cómo seguir de ahora en adelante. El espectro electromagnético es un recurso escaso, hay muchas formas de cobrar por su uso. Lo importante es establecer una que beneficie los más amplios intereses de la nación.

Son dos debates independientes, pero que tienen igual ocasión: sin CNTV, ¿cómo asegurar que la regulación y la supervisión del contenido transmitido no queden en manos del Ejecutivo? Y, sin CNTV, ¿qué vamos a hacer con la televisión pública regional y local? En este momento hay más especulación que proyectos. Además del fantasma de la carga pensional anual de 40 mil millones que dejó en su momento Inravisión. Pero, por aristas que tenga el debate, no puede perderse la oportunidad de ordenar, con reglas claras y garantistas, el manejo de la televisión. Las noticias, por su naturaleza, siempre se enfrían. No debe suceder lo mismo con la discusión.

Sancho bbdo Y GM Colmotores LOS GRANDES GANADORES EN LOS EFFIE® AWARDS

Mayo de 2011. El Gimnasio Moderno fue el escenario de la entrega de los más importantes galardones del mercadeo y la publicidad en Colombia: los EFFIE® AWARDS y, el principal, el Gran Effie se lo llevó la campaña Universidad Chevrolet para taxistas de General Motors Colmotores, realizada por Sancho BBDO y OMD. Esta agencia fue la gran triunfadora del evento al alzarse con un total de diez premios; cuatro de oro, cinco de plata y el Gran Effie. Así mismo GM Colmotores y su marca Chevrolet ganaron seis: uno de oro, cuatro de plata y el Gran Effie.

Los Effie Oro fueron para: Bimbo de Colombia y McCann Erickson por la campaña Ayúdanos a construir a Mr. Brown; Wyeth Consumer Healthcare y McCann Erickson por La tos no te luce; Hewlett-Packard y PHD Colombia por Debería darle pena imprimir con cartuchos recargados; GM Colmotores y Sancho BBDO-OMD por Universidad Chevrolet para taxistas; Colombia Móvil y Rep Grey-G2-BEAT por La telefonía móvil como debe ser; Almacenes Éxito y Sancho BBDO-OMD por Vives con Exito; Cadbury Adams y J. Walter Thompson por A punta de Halls tours; Almacenes Éxito y Sancho BBDO-OMD por Medellín el éxito está en su gente; Productos Naturales de la Sabana y Rep Grey-G2 por Seamos buena leche; Nestlé Purina y Publicis-Mindshare por Haz que lo increíble pase con Dog Chow; Partido Verde y Aguayo-Wigilabs por La ola verde; y Fiducoldex-Proexport Colombia y Sancho BBDO-OMD-Sístole por Haciendo posible lo imposible. La lista completa de ganadores está disponible en www.effiecolombia.com

La premiación estuvo cargada de emoción y celebración, ya que ganar un Effie es una muestra de excelencia y un gran logro para las agencias y anunciantes. “Entregar los Effie Awards en Colombia siempre es un honor y la edición de este año nos demostró que las comunicaciones de mercadeo en el país, cada vez, cuentan con un mayor número de grandes ideas que funcionan y ofrecen resultados de mercado reales, gracias al trabajo conjunto entre las agencias y anunciantes”, comentó Carlos Delgado, Presidente de la ANDA, organizadora de los Effie Awards en Colombia.

Los ganadores de los Effie Plata fueron: Bavaria y McCann Erickson por Aguila Light vacaciones; Glaxo Smithkline y Rep Grey Worldwide por Reto Corega; Almacenes Éxito y Sancho BBDO-OMD por Vives con Exito; GM Colmotores y Sancho BBDO por Kits de reparación para motor-camiones y buses Chevrolet; Banco Davivienda y TXT-Axia-P&A por Expofamilia 2010; ICCK Net y Lowe-SSP3-Mass Digital por El desempleado más famoso de Colombia; Banco AV Villas y Sancho BBDO por Oficina en internet; GM Colmotores y McCann Erickson por La marca con mayor respaldo en Colombia; GM Colmotores y Sancho BBDO-OMD por Universidad Chevrolet para taxistas; Programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado y Lowe-SSP3 por En Navidad todo es posible; GM Colmotores y Rapp por Alianza Chevrolet-Carulla; Banco Davivienda y Leo Burnett por Lugar equivocado mundial; Publicar y Sancho BBDO-OMD-Sístole por Las líneas de Guasca; y Programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado y Lowe-SSP3 por Hay otra vida.

Los Effie Awards han sobrepasado ampliamente las fronteras de su país de origen. En la actualidad se organiza en cerca de cuarenta países de Europa, Asia, América del Norte y Suramérica, los cuales además de transmitir a la industria el conocimiento académico de casos exitosos reales, para promover las buenas prácticas y contribuir al mejor desarrollo profesional en estas áreas, incentiva las buenas prácticas publicitarias y la competitividad en el país.  En Colombia son realizados por la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA, bajo licencia otorgada por Effie Worldwide Inc, y cuentan como socio académico con la Universidad EAFIT.

Cambiar el foco desde el producto hacia los clientes es a juicio del profesor Pedro Hidalgo, M.Sc. en Negocios de la Universidad de Kansas y Director del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, la gran diferencia y el plus del marketing digital con respecto al tradicional, ya que la tecnología disponible permite conocer en detalle a cada consumidor.

“Pienso que el marketing digital sin  lugar a dudas puede ser una gran revolución, porque le da a las compañías la oportunidad de centrarse efectivamente en el cliente.  Entonces, en vez de evaluar cuáles son los productos rentables, lo que las compañías tienen que hacer es evaluar cuáles son los clientes rentables”.

Para el académico e investigador, el marketing se define como todas las actividades que se hacen para satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, por lo tanto siempre el foco ha debido estar en ellos.

Por eso considera que el gran aporte del marketing digital es que permite conocer en detalle al consumidor, ofreciéndole productos personalizados en función de sus gustos y necesidades, las que han sido detectadas a través de  sus comportamientos como usuario de herramientas digitales.  “Por ejemplo, si yo voy al supermercado y hay un club de fidelización, ellos pueden saber si yo compro siempre la misma marca de  pasta dental o voy cambiando de marca porque está en promoción.  Con esa base de datos uno podría hacer modelos predictivos y predecir qué tipos de clientes son los más orientados a las promociones, qué tipo de clientes son los más leales, cuáles son los clientes que más compran, etc., y por lo tanto desarrollar toda la estrategia de marketing”, explica.

Además de lo señalado, ¿qué otra ventaja proporciona el marketing digital?

La gran ventaja es que uno podría tener productos que no fueran rentables pero que son fundamentales para tenerte a ti como cliente.  Por ejemplo, ¿cuál es el negocio de un mall?: el inmobiliario.

Quien construye un mal hace tiendas y las arrienda, y hace actividades para que la gente vaya, por lo tanto el negocio es hacer espacios para tiendas, ¿pero qué pasa si no tuviera estacionamientos?: la gente no iría.  Si yo evaluó cuánto es lo que yo invierto en esos espacios de estacionamientos y los convirtiera en tiendas, teóricamente sería más rentable pero finalmente sería un pésimo negocio porque no iría nadie.  Entonces la evaluación ya no es en base al producto, sino en tratar de fijarme en qué cliente debo focalizarme.  Entonces yo hablo que hoy día uno debe pasar de tener un portafolio de productos a tener un portafolio de clientes, porque va a haber una base de datos que va a permitir conocer al cliente en su conducta real.

¿En qué repercute esto en las marcas?

Voy a poder interactuar con el cliente; cosa que antes hacía a través de estudios de mercado, de muestras.  Voy a poder testear, por ejemplo, nuevos productos, sobretodo productos electrónicos o de software.  De hecho ya existe: si tú entras a la página de Dell, te dice que le sugieras productos y que le digas las cosas buenas y malas de los productos que están haciendo, te permite una mayor interactividad.  Nestlé acaba de desarrollar dos de sus productos colados desde las recetas de las mamás.  ¿Quién es el gran competidor de los colados de Nestlé?:  la mamá. Si la mamá hace comida no compra colados. Entonces hicieron un concurso donde preguntaban a las mamás las recetas.  Eligieron 5 e hicieron un concurso en que las mamás elegían dos.

Todo esto va a permitir una relación más interactiva con los clientes y reducciones de costos.  Adicionalmente,  demuestra que una de las variables más relevantes que uno tiene es el tiempo.  La gente cada vez más va tomando confianza y seguridad.

¿A dónde nos llevará todo esto?

El negocio va a ser fundamentalmente electrónico, con aparatitos como los smartphones y los tablets.  Va a cambiar la forma en que yo me puedo comunicar, porque si tengo una base de datos y sé que a ti te gustan los productos de belleza o usas productos especiales, podría mandar a tu Smartphone un mensaje diciéndote que tienes un cupón o, ya que tú usas esos productos, ofrecerte otros complementarios u ofrecerte una promoción, todo con mensajes personalizados.  Porque ahora ya conozco el nombre, la conducta de esa persona.

Uno podría decir que hay un gran ojo, es cierto, pero hay más gente que estamos dispuestos a dar información, porque da ventajas, uno entrega información cuando te dan algo a cambio. Donde está el gran tema:  que esta información debe ser privada.

¿Qué pasa con las redes sociales?

Una de las mayores redes sociales es youtube, es como la gran biblioteca.  Hay un tipo que subió un video que hablaba de lo bueno que era el ipod touch.

Tuvo muchas visitas y eso ayudó a vender a ipods, tanto que Apple lo contrató para hacer comunicación.  Esto significa que las empresas van a tener que ser un poco más comprometidas con la calidad que ofrecen.  Eso va a permitir que alguien, como esa persona que habló a favor del ipod, hable en contra de ipod, y siempre es más fácil encontrar gente que hable en contra que a favor.  Las compañías tienen que ser más cuidadosas ya que los consumidores hoy tienen un poder que antes no tenían, como es acceder a estas redes sociales y comunicarse cosas entre ellos.

¿En qué pie quedan las marcas?

No dejan de ser importantes, sino que cumplen otro rol, porque antes todo se centraba en la marca y hoy lo voy a centrar en el consumidor, pero para que el consumidor prefiera lo que le estoy ofreciendo, a este valor le tengo que poner un nombre, porque la marca es una garantía  de lo que se ofrece.  La marca va a seguir representando una serie de sentimientos.

Yo no quiero decir que el mundo offline va a desaparecer porque siempre va a ser necesario en el mundo de los negocios mirarse a los ojos, es tener confianza, conocerse.

Pero sin lugar a dudas el mundo va hacia lo online.

PEDRO HIDALGO, Profesor de Negocios de la Universidad de Kansas y Director del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile.

REVISTA ANDA - CHILE PAG. 22 – 23 EDICION MARZO – ABRIL/11

El próximo jueves 19 de mayo, IAB Colombia (Interactive Advertising Bureau) realizará el taller Digital Day, en Medellín.

Queremos invitarlos a participar en este importante evento con un descuento especial del 20% para los afiliados de la ANDA.

Si desea asistir, por favor comunicarse con el teléfono 6348930 ext. 110.

Cordial saludo,

CARLOS DELGADO PEREIRA

Presidente Ejecutivo